题图来源：视觉中国

记者丨杨松 编辑丨鄢子为

中移动旗下的咪咕，成为2022年内容市场为数不多的金主。

1月28日，《三体》电视剧开播14天，热度不减，实时正片播放市占率为12%，位列第二，仅次于《狂飙》。

咪咕文化为该剧的出品方之一，收获无数眼球。开播前4天，公司旗下咪咕视频成为新增的线上播出平台，拿到“全网首播”权。

在咪咕视频，截至发稿，《三体》电视剧有28.4亿次播放量。

为了这个流量，咪咕付出不菲代价。

从2022年初的北京冬奥会，到卡塔尔世界杯，以及正在热播的《三体》，咪咕均未缺席这些大IP。

体育业务崛起

咪咕文化是中移动的“小儿子”。

2014年，中移动整合音乐、阅读、动漫、游戏、视频五大业务，成立咪咕文化。

来源：咪咕官网

咪咕公司总经理刘昕曾表示，中国移动赋予咪咕更灵活的机制体制和灵活性，允许外部资本注入并独立IPO。

集团对咪咕寄予厚望，其收入目标是千亿甚至过万亿元，目标是要再造一个中国移动。

咪咕尚未完成目标。

中移动财报显示，2022年上半年，数字内容收入为116亿元，这一规模低于同期腾讯音乐（135亿元）。

体育，是咪咕视频发展较快的版块。刘昕曾表示，体育版图布局，是咪咕运营的重要方向之一。

咪咕公司业务发展事业群执行副总裁李军称，咪咕一进入体育领域就玩了一把大的。

所谓“大的”，就是采购重点体育赛事版权。2022冬奥会期间，王濛解说中国短道速滑混合接力队比赛时，一句“我的眼睛就是尺”，带火咪咕视频体育内容。

截至目前，咪咕视频聚合了30余项体育赛事内容，包括奥运会、世界杯、欧洲杯等，全年超8000场赛事。

公开数据显示，仅世界杯版权费就超10亿元，加上其它赛事版权和热门剧集，中移动采取高举高打策略。

体育赛事对咪咕视频的拉动效应明显。据刘昕透露，2022年世界杯，咪咕收获1041亿总热度，360亿全场景内容播放量，2079个上榜热搜。

用户增长难题

咪咕的用户数远低于竞争对手。

以咪咕音乐为例，版权合作方达1600余家，拥有4000万正版曲库，包含周杰伦等热门歌手版权，拥有“全量的版权”。这些音乐版权，并未为咪咕带来海量用户。

来源：咪咕官网

截至2022年6月，咕音乐用户规模超1亿。距离腾讯音乐的5.87亿月活用户，仍有很大差距。

用户体量低，限制了咪咕商业变现。投资者提问，咪咕何时盈利时，中移动回应称，“咪咕公司定位是内容的生产者、聚合者与传播者”，并没有直接回复盈利时间表。

耗费巨资购买卡塔尔世界杯版权的咪咕，用户有一定增长，但低于冬奥会。

QuestMobile数据显示，卡塔尔开幕时，咪咕视频日新增用户环比增长91.5%，低于冬奥会开幕时114.4%增速。

没有大型赛事时，咪咕视频日活在500万徘徊。

咪咕并非没有用户资源，中移动有近10亿用户量，难点是难以转化。

咪咕采购的体育内容、音乐等海量版权，无法做到独家，在产品运营方面灵活性不足，难竞争过巨头。

为了增加用户量，咪咕斥重金投入影视内容。

猫眼专业版显示，咪咕已经联合出品了10部电影，包括《红海行动》《我和我的祖国》等。剧集方面，此前多关注小体量的短剧，今年则意外投资了大制作《三体》电视剧。

咪咕并非上述影视内容的主要投资方，一方面能控制成本、分享收益，另一方面还可以提升平台内容量，一举多得。

投资热门影视剧，比如《三体》，是咪咕增加用户、提升广告收入的方法之一。

就目前咪咕投资影视项目看，规模偏小且非独家，即便加上优势的体育内容，也难竞争过有着海量内容的腾讯、爱奇艺们。

押注元宇宙

光靠赛事版权难以盈利，财大气粗的腾讯体育，也在削减支出。咪咕期望走出新路——体育+元宇宙。

早在2021年11月，刘昕发布元宇宙MIGU演进路线图，称咪咕将深耕超高清视频、视频彩铃、云游戏、云VR、云AR五大领域。

2022年冬奥会期间，融合元宇宙概念，咪咕打造了体育明星数智人、XR 演播室、AR 冰雪小镇等多款冰雪科技应用。

除了视频播放，咪咕加快在文旅领域落地元宇宙技术。2022年7月，咪咕公司与厦门政府合作，打造鼓浪屿的首个元宇宙AR夜景秀。

到了去年底的世界杯，咪咕开启了“元宇宙世界杯”模式，凭借3D渲染，平台裸眼3D视频彩铃能让足球呈现出“破屏而出”效果，播放量超12亿次；

打造云原生社交互动观赛平台星际广场，让国内观众在元宇宙看世界杯。

硬件方面，咪咕并未自己下场做，选择与AR创业公司Nreal合作。体育赛事等内容，能在Nreal上播放。

元宇宙+体育、元宇宙+文旅，两大业务仍处在探索初期，距离商业化仍有一段距离。

如中移动自己所言，“元宇宙尚处于发展初期，要真正发挥作用还需要时间，也有很多技术问题需要解决”。

中移动仍对咪咕寄予厚望，在财报中，包括数字内容、智慧家庭等数字化转型收入，成为集团营收增长的主要驱动力。