嘉宾介绍

罗鑫，曾任搜狗高级产品经理，负责过多款产品的用户增长、变现等产品工作；曾任美团产品专家，负责美团旅行频道、APP产品研发推广及美团智能支付业务商家产品。

Q1. 互联网行业近几年都在谈论“增长黑客”，如何看待这种概念泛滥的现象？

先说一下我观点：这个概念最近几年之所以被广泛的谈论和实践，其背后主要的原因是在移动互联网来自移动终端用户增长所带来红利过后，很多公司的业务增长出现了瓶颈，面临获客成本和运营成本居高不下的问题，产生了对业务增长比较强的诉求，而增长黑客主张的业务理念和方法论，正好迎合了这一诉求。

什么是增长黑客？“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”这个是《增长黑客》一书的作者Sean Ellis给增长黑客下的定义。增长黑客的唯一目标就是以低成本实现爆发式增长，这里面的两个关键词是极具新引力的。低成本所对应的是近年来移动互联网和用户获客成本和运营成本的急速增加。爆发式增长则是要求在很短期的时间内实现传统业务无法实现的增长，具体来说，以《增长黑客》一书中所列的Dropbox为例，通过其用户推荐系统在15个月内实现了3900%的增长，这一方法论还有效帮助Airbnb、Uber等公司的实现了快速成长。

在这个概念被引入国内之后，引发了互联网业内，尤其创业圈内广泛的学习和讨论，并给一些创业项目的发展提供了新的方法启示，不过实际上具体到操作层面，各种方法和手段在之前的业务发展中也都是经常用到的，差异就在于形成了成体系的方法论。

Q2. 对于创业公司来讲，如何平衡增长需求和业务需求？

实际上我理解增长需求和业务需求本身是不冲突的。增长黑客理论中所描述的增长实际上是指整体业务的增长,而不单单指用户数量的增长(即对应DAU等概念），其包括了新增、留存、传播裂变、营收等完整的业务流程。即使将增长需求狭义到用户增长，其和业务需求也是不能明确区分开来，用户增长涉及新增和留存，留存又和业务策略有关，是一个螺旋发展的过程。新闻学中有一个很经典的概念叫“沉默的螺旋”，同样的对于业务发展而言应该也有一个类似的增长螺旋。著名的亚马逊飞轮就是很经典的增长螺旋，螺旋地足够快，螺旋地飞起就是成了飞轮。我认真地了解过关于飞轮效应的内容，觉得每个业务都应该找到自己的飞轮模型，创业公司也不例外。

我在创业公司的经历不算很长，不过数年从业经历中，也经历过不少从0到1 或者处于业务早期需要同时关注用户增长和业务指标的产品，有工具产品，也有电商类产品。就我的经验而言，从实践角度，一个从0到1 的业务最重要的是快速试错，找到能够成立的增长模型，成立的判断是在没有补贴或者合理补贴的情况下，用户数量快速增长，业务本身的指标高于或者大体等于业界的基准水平(benchmark),当然这个指标并不是立马就要是盈利，而是符合发展阶段的指标。如果业务本身不能验证成立的话，单独追求用户的增长是不可持续的，还是要尽快找到在业务上成立的模型，再对模型迭代，迭代中增长，增长中迭代。

Q3. 在初期如何搭建匹配公司的增长团队？人员构成及协调关系是怎样的？

增长大体上可以分为用户新增、用户留存、传播裂变、业务模型验证几个大的模块，项目的负责人或者产品经理应该制定业务的北极星指标，并将每个模块的可衡量子指标与之关联，对每个子指标有相应的达成策略支持，并及时验证和调整。

具体到执行团队构成来说，可能不一而足，例如是两个人的团队的话，可以一个人关注新增和裂变，着眼于用户量增长，另外一个人关注留存和业务情况，不少项目初期并不关注收入，那么可以把营收理解为这个阶段业务的核心指标。比如对于信息流业务来说用户的点击率，人均浏览时长，人均浏览篇幅数等指标是核心的营收指标。

团队成员之间应该经常性就达成目标的策略进行沟通和脑暴，这种沟通不仅能集思广益获得很多可行的策略，更有助于取得共识，提振团队信心和凝聚力。

Q4. 在获取用户阶段如何进行渠道的投放？

首先需要根据业务的特征明确目标用户；再根据目标用户寻找高效的投放渠道；制定投放计划和和投放策略；投放过程中要关注投放转化率、获客成本以及业务本身指标的情况；也需要建立渠道质量评估和渠道反作弊的能力。

明确自己业务的目标用户是很重要，决定了后续的投放渠道选择，要找和自己的目标用户匹配度高的渠道投放。具体到渠道，用户投放渠道可以简单分为传统渠道和非传统渠道，传统渠道的好处是量可以预估，数量稳定，量相对可靠，但是同时都有比较明确的流量价格。拿APP获客来说，传统的渠道包括应用商店、搜索广告竞价，信息流竞价，有很多大的广告联盟可以做投诉，类似腾讯广点通等；非传统渠道有可能以较低的成本获得大量的用户，但是很考验传播和策划能力，例如在社交媒体上投放，可能形成话题，获得大量新用户

不同的投放渠道由于投放策略的不同，需要进行针对性的渠道投放研究，以降低单个获客成本，提升日均的获客量，例如对APP store而言，需要做大量的ASO工作，关键词的多语种配置，选择合适的关键词等都对于搜索排名产生了很大影响。在一些大的互联网公司都有专人负责类似的策略，对于小团队而言也要有人研究和重视。

要建立对渠道的管理，评价每个渠道的成本、转化、留存、业务等指标，可以不用很复杂，excel维护即可，以对每个渠道的投放情况有个总体的掌控，对存在的异常指标要及时找到原因，并做相应处理。

Q5. 如何在产品初期低成本获取精准的种子用户？

低成本下的爆发式增长是增长黑客的要义。不过要明确一点，种子用户不是白鼠用户，产品出来之后需要在白鼠用户侧能跑通，这波人可能是研发团队自己及亲朋好友，主要验证功能可用，没有明显的业务漏洞和产品bug。在此基础上才能寻找种子用户，这批用户是产品的真正用户，他们对产品的使用情况和表现出来的行为需要是自主，真实的表达。

至于获取渠道，除了和预算有关外，也和业务的特征有关，需要综合考量。现在各类社交软件上已经有众多按照各类人群特征形成了群体或者粉丝群，这些是经过筛选带有标签的用户群，可以作为业务精准的种子用户池，例如QQ群，公众号，微博，抖音等，可以自己生产相关内容吸引目标用户，也可以和现有的大V小V合作，提供一笔广告费用，让其帮助在自己的“领土”上帮助宣传和扩散，这样获客成本相对较低，但一般都需要一段时间的积累才能到足够验证业务的量；对于LBS属性的业务，线下地推也是一种可行的种子获取方式；除此之外，可以开发用户推荐能力，鼓励先进入的用户推荐新用户使用。比如美妆类产品天然可以在女性中间获得分享和扩散，当然前提还是你的产品值得分享。

Q6. 如何协调用户成本及收入之间的关系？

所有的业务，最终的目标都是要实现业务收入大于成本，只要这样才符合商业的本质——赚钱。最终要实现对于单个用户而言 LTV>CAC+COC+其他成本均摊，其中LTV是生命周期价值，CAC是用户获客成本，COC是生命周期的运营成本，其他成本是指管理费用财务费用等其他企业费用在单用户身上均摊，当企业发展起来之后其他均摊成本占比往往比较小且边际递增不明显，所以主要考量CAC+COC和LTV之间的关系。在业务发展初期，可以不追求盈利，所以无法准确判断LTV，但也可以根据竞品业务或相似业务大体估算LTV，同时也要考量CAC与同业内的水平是否接近，如果高出太多也是不合理的，业务模式阶段性稳定下来时应该要考量 LTV>CAC+COC是否成立（差值越大越好），如果不能成立，要么降低获客和运营成本，要么增加营收能力，否则无法长久维持。

产品售卖型公司的网络效应较弱，宜较早评估，平台渠道型业务有比较好的网络效应，可以后置评估，或者评估是加入未来可能的其他变现形式。但后置评估不是放任，2015年很多很火的O2O项目就是死在盲目追求用户增长，等到一阵风一过，发现业务模型根本不成立。

另外可以对用户进行细分，来分析和处理两者关系。整体来看打不平的业务，要对用户按照业务核心要素进行分层分类，在层和类中评估是否满足 LTV>CAC+COC，对于不成立的用户层和类要果断放弃，或者找他其他的变现形式。什么用户对你的业务来说是好的用户——能给你的业务模型带来毛利的用户。例如对于这两年比较火的to B的SAAS类业务客户中的KA、中等和小微商户，KA可能有很多订制需求，导致研发成本很高，小微商户中因为经营不善，或者短期内倒闭，导致收益较少；这两个群体可能都不能打平，这时候可能对于小微要果断放弃新获此类客户，或者降低运营成本，对于KA要么降低定制化成本要么引入其他业务获利。

Q7. 列举一个在用户增长方面的成功案例？

最近就有一个很好的案例，就是瑞幸咖啡。18年1月开始开店试运营，7月份A轮融资时成为独角兽企业，今年4月在美国上市，业务发展速度不可谓不快。

从其招股说明书可以看到其业务的一些关键数据，其业务发展的确是很快速的，已经打到了很大的规模:到19年3月，已开设2370+家门店；累积了超过1680万交易用户；同时获客成本CAC从2018年Q1的103.5元下降至到16.9元，促销费用从15.8元降至6.9元；2018年复购率达54%。应该说在用户低成本获取，转化，留存和营收上都有很不错的表现。我们返回去再看瑞幸的获客方式，的确能发现不少的亮点，虽然一开始的获客成本并不能算低。

用户获取：朋友圈的基于LBS的精准广告带来了精准的初始用户转化，同时品牌广告同步推进，提升知名度。

用户转化：注册之后“送你一杯免费咖啡”，通过免费赠送实现了用户在体验上的转化，之后采用差异化的低价格定位，获得用户后续购买转化

留存：瑞幸将“充2赠1，充5赠5”这种短期活动性质的运营手段做成了长期运营，起到了两个作用，一个是事实上降低了单杯价格（2019年Q1平均每杯只有 9 元左右），但没有降低其在价格区间的定位，后续能逐渐回到原价，另外一个是钱包充值的方式实现了留存和复购，提前锁定需求，充5增5券，至少还会发生10次购买行为

裂变：除了广告投放（精准和品牌广告）之外，采用常见的分享拉新，分享和被分享双方都能获益的老带新传播手段，效果比较显著，同时也在周围的人群中形成了讨论，增加裂变效率，我第一次知道瑞幸也是在同事聊天中知道的。

Q8. 如何对增长指标进行拆解并制定增长战略？

这个增长说的不仅仅是用户增长吧，应该是整个业务的增长。结合上面回答第2个小问题的内容，我觉得还是要首先明确自己的业务循环的基本模型。要能让业务转起来。

前提是要明确你的业务的参与方和每个参与方的核心关切，这也应该是增长战略的最重要锚点。整体业务的增长是在你的产品和服务能够满足好各个参与方的核心关切前提下，各方螺旋增长实现的。比如上面瑞幸的例子，主要的参与方就是瑞幸和用户，用户要的是实惠好喝的咖啡，瑞幸要的用户量和订单量。而对于电商而言吗，参与方可能更多一些，可以参考亚马逊飞轮来了解。基于每个参与者核心关切建立数据指标体系，再将资源合理分配到每个指标对应的策略上，可以增强策略的针对性。

指标拆解：不同的业务指标体系差异很大，以电商平台业务为例，对于平台侧，可以简化成两个核心指标：用户规模指标和单个用户营收指标。某个时间内的业务规模=C端用户规模*单个用户营收数据，如某天的销售额=DAU*ARPU，对这个公式做指标拆解。

DAU：DAU=DNU+DOU，实际上对于进入稳定期的业务，DNU是相对比较少的，DOU是主要部分。DNU是当日新增，很明确。但是DOU是什么？是今天之前每一天的新增的用户在今天产生的累积。对于一般的业务而言，这个累积是符合数学规律的，所以DOU也是可以被测算预测的。

DNU主要与用户新增流程相关的指标：用户新增数据需要分渠道关注以下数据：投放展现量、投放点击率、注册过程各个环节的流失率（APP下载，安装，激活，注册，注册成功）以及新客业务转化率；获客成本CAC；裂变模式下要关注裂变的系数和裂变周期，裂变效率决定了业务爆发的量级（裂变相关的策略可以学习拼多多，有很多经典的模式如游戏化的多多果园，砍价免费拿，1分抽奖等）；另外也要关注渠道作弊和黑产情况。

DOU主要是留存相关指标：传统次日留存、7日留存、30天留存等；用户粘性指标DAU/MAU；留存曲线参数（通过历史上获取的留存率数据，模拟留存曲线，获得留存模型，据此来准确预测当前产品是否满足将来考核点的留存预期，如果不符合要及时调整）；对流失用户进行分层和分类后看核心留存指标

ARPU：主要涉及业务的POI/ SPU的点击率CTR，访问详情页之后到订单的转化率CVR，支付成功率等转化指标，以及客单价，复购率，毛利率等营收指标。在提升转化和营收指标，可以参考美团外卖的一些方案，其在减少用户流程，提升转化上做了不少优化，比如按照场景的推荐和组合“午餐优选”“热销人气榜等”，POI页面内的便捷功能“满减神器“等都有效减少了用户选择成本。

此外对于电商业务而言，与关注C端用户在平台的数据情况对应的，也要关注供应商数据，供给侧是电商模式极其关键的参与方，要关注关注用户流量，转化率及单量，营收情况，毛利情况。

Q9. 如何通过数据拉动增长？应该关注哪些数据和节点的变化？

对增长的每个环节都应该有数据指标对其进行评价，需要关注每个环节的数据是否达到了预期，参考标准可以是之前的经验或者行业标准数据。对于不达标的要找到差距原因，出策略解决问题，策略不见得全能生效，对于策略要快速上线，甚至可以糙快猛，数据验证；好的保留，不好的放弃，再尝试其他可行策略。

从增长循环的环节来看，在获客环节要关注渠道的转化率，成本，质量，追求有效用户的CAC下降，这三个指标都很关键；在留存环节要看用户的流失率，通过数据或者访谈知道其流失的原因，并对产品进行相关的优化，制定留存策略；在裂变传播环节要关注裂变率和裂变周期，因为这个两个指标决定裂变效率；在业务转化环节，需要明确业务关键指标，基于此对业务逻辑和策略做调整。

Q10. 对于内容社区类产品当用户增长出现疲态，如何拉动增长？

坦白地说我并没有内容社区的产品经验，不过也算内容社区产品的重度用户，我试着回答下整个问题。

个人理解内容社区增长，应该是内容的生产和消费，及由此构建的社区之间的螺旋促进和增长。用户因为好的内容到来，因为更多好的内容和良好的社区氛围而留存。要突破增长的瓶颈，应该还是要从内容本身以及社区建设两个角度寻找抓手。

好的内容能够吸引新用户，内容生产侧的目标应该是生产更好和更多的内容。引入KOL是一个有效的手段，火山小视频发展初期就是大量签约一些已经成熟的头部KOL，小红书也是如此，还引入了很多明星，大大提升了内容的吸引力；另外也要引导有创作意愿和能力的草根创作者进行内容创作，作为社区运营者，要给予规划和引导，也要通过一些技术手段，降低创作门槛；扩大内容的品类也能够快速增加内容，可以吸引到新的用户群体，是一个增加用户的有效手段，哔哩哔哩的发展就受益于该策略，但是要慎重，因为扩大内容范围会带来其他原本不属于这个社区的用户，可能会导致社区氛围改变。

当大量优质内容被生产出来以后，良好的社区氛围是生产者和消费者长期留存的关键。需要促进内容消费者做大量的内容消费:通过算法推荐是一个被普遍应用产品手段；运营侧的专题运营和kol运营也能够帮助社区氛围的形成，可以参见脉脉的内容专题运营；鼓励用户参与到内容中来，比如对内容的点赞，评论，转发等，可以加强社区活跃度；运营要有“保安”角色，对社区氛围做引导和管理，维护社区环境。知乎的“谢邀”和“利益相关”等社区氛围关键词就给人带来了礼貌，客观等印象。

总体来说还是围绕更多更好的内容，更好的社区环境来定指标，做策略，出方案。

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