近日，有媒体爆出百度要求近60家医疗健康内容平台与其签订排他协议。百度确认了该协议的存在，并回应称此举是为了“提高搜索内容质量”。作为搜索赖以存活的基础，内容也是百度能够生存的关键。因此，百度从内容质量上进行回应是从其自身利益出发的，这一点不用太过于敏感，对此也不需要否定。

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不过从百度财报表现和向海龙离职等信息来看，百度的目标应该不只是为了内容，其还是想要从中谋求获益。根据分析，百度获利的方式就是医疗广告由搜索广告向信息流广告转移，由竞价排名向内容营销转移。

以一个经营者的角度来看，内容营销并不是一个雷区，在保证内容的情况下，这其实无可厚非。但内容营销对于医疗行业是否合适却有待商榷，这也是此次协议引发如此多质疑的重要原因，相信百度也十分清楚。那么，其为何依旧作出这种选择呢？

搜索广告表现不佳 百度做出改变实属顺应潮流

5月17日，百度发布了2019年第一季度财报，营收同比增长15%，至241亿元，但低于分析师预期的242.7亿元，搜索广告营收不理想。同时，一季度运营亏损9.36亿元，这是百度在2005年上市以来的首个季度亏损。

究其原因，随着字节跳动的异军突起，抖音、今日头条等新的广告载体不断壮大，势必会从广告主那里分走相当一部分投放预算，这是造成今年百度搜索广告表现不佳的最大原因。而为了止住财报的颓势，恢复投资者信心，百度必须增加收入，对搜索广告进行改革。

那么，应该从哪个行业入手呢？来看下百度广告业务的构成便一目了然。其收入最大的行业是医疗、零售、教育，医疗广告又是占比最高。因此，想要快速扭转亏损情况，百度就要从医疗行业入手，即便是敏感，百度也无可奈何。

如何进行改革呢？百度董事长李彦宏认为，搜索广告和信息流广告主要都是基于效果的形式广告，品牌广告和显示广告受宏观经济环境冲击更大，信息流广告可能比搜索广告更具有弹性。因此，“我们会对搜索系统进行更新，医疗行业将首当其冲。”

为了确保医疗广告业务的顺利“更新”，百度也对自身架构进行了调整，负责搜索业务十多年的高级副总裁向海龙辞职，宣布搜索公司战略转型为移动生态事业群组。同时百度晋升沈抖为高级副总裁，负责该事业群组，而沈抖在晋升之前，正是百度信息流业务体系总负责人。

竞价排名开始被“淘汰” 内容营销成为百度谋求变现的手段

确定了改革目标后，百度便开始进行具体层面上的操作，这一点上可谓慎之又慎。医疗广告对于百度，一方面是最大的收入来源，另一方面则是最大的舆论风险爆发点，尤其是饱受诟病的竞价排名模式，谁出的价格高，谁在搜索结果中的排名就靠前。严重影响了百度的信誉。

因为出高价购买医疗、疾病类关键词以民营医疗机构居多，尤其是莆田系医院。几年前，“血友病吧事件”和“魏则西事件”不仅让莆田系医院声名狼藉，也让百度被负面舆论包围，多个监管部门成立联合调查组进驻百度，百度不得不对外宣称全面整改医疗广告业务。

但完全去除掉医疗广告又不现实，其强大的营收能力对管百度至关重要。据传，陆奇在担任百度总裁后，曾想过干掉医疗等行业的竞价排名广告，但最终被多位高管联合抵制而无法推进。

但是，竞价排名模式在移动互联网时代的变现能力减弱也是不争的事实，百度需要找到一个更有效的变现模式，那就是内容营销。

内容营销通过内容的创建、发布和传播，向用户提供信息和服务，同时能够对广告进行植入，百度从广告引导至服务更加闭环。并且，百度拥有广泛的内容基础，进行内容营销的改革，对于百度而言是最符合现状的选择。

与医疗健康平台合作进一步加强 百度减小自身风险

从以上分析来看，百度的出发点和具体的实行手段都有其逻辑所在。而百度通过“内容共建”加强与医疗健康平台合作后，便能够对资源进行更好的管理，内容营销的模式也让用户对于医疗资源的选择变成了其自身的意愿，百度自身风险降低。

但不可否认的是，这样会增强这些平台对于百度的依赖，而最终结果也可能会存在偏差，原因就是不得不提的莆田系。

首先，内容营销是莆田系医院的强项。今年上市的“互联网医美第一股”新氧，广告主中就有不少莆田系医美机构。

其次，这可能会影响医疗健康平台公平公正性。

众所周知，好大夫在线、春雨医生、丁香园等医疗健康信息平台，汇集了众多公立医院的医生，在平台上为患者答疑解惑，产生并积累了大量优质医疗信息和用户。以往，因为严格的资质审核，莆田系医院很难进驻到这些平台上，但在“内容共建”的情况下，入驻门槛可以由百度进行调整，莆田系医院作为百度的合作伙伴，很可能会通过入驻门槛的调整进入这些平台。用户便可能从线上平台被引导到了线下的莆田系医院。

假如真的如此，最终受损的将会是医疗健康信息平台，以及在这些平台上查找信息的用户们。等到这些平台被“莆田系”内容攻占，用户们自然会用脚投票，但只要医疗行业的内容供给侧把持在百度这样的公司手中，用户又能走到哪里去呢？

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。百度选择内容营销或许无可厚非，但在医疗上进行改革却并不合适。