直到今天，日本家居连锁品牌无印良品，依然在中国有着强有力的品牌心智，深受中国年轻群体的“置家”喜好。不少人曾在在线社区平台，表达过自己逛无印良品，会有“布置美好家庭”的幸福感。

中国家居制造和零售业的同行，甚至包括小米创始人雷军在内的中国商界大佬，都对无印良品有着很高的评价。它类似“匠人工艺”的商品策略，启发了很多中国企业。

然而近几年，这个在中国红极一时的零售品牌却连续遭遇滑铁卢。

内忧

从2016年起，无印良品在中国市场的可比销售增幅就在缓步下降。到了2017年，无印良品的同店销售增幅也开始放缓，并于2018年Q2首次出现了负增长。

在上一季度内，公司营业收入、营业利润、净利润三项数据分别为1065.21亿日元、133.19亿日元、95.42亿日元。虽然公司业绩同比增长，但环比却严重下降。其中，中国市场可比销售更下滑2.2%，一季度则同比增长1.8%，致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。

面对不断的销量下滑，一向在中国区定价高昂的无印良品开始采取低价策略。截至2019年3月，自2014年至今，无印良品为了提升中国市场销售业绩，已经进行了11次降价，平均降价幅度为20%，最高达到了四成。然而，更让无印良品寒心的是——消费者并不买账。

除了销量问题，无印良品近几年产品质量问题频发。仅在今年年初至今，短短3个月时间内，无印良品就经历了燕麦饼干、天然水因致癌物而召回，后者的召回数量更是达到了59万瓶之多。而3.15晚会曝光的“进口食品来自日本核污染区”等事件，更是在社会和舆论层面上引起轩然大波。

一面是定价虚高遭人诟病，一面是产品质量问题频发。在购物渠道多元化的新零售时代，以线下门店为主要渠道的无印良品面对大批竞争者，在消费者心智获取方面的优势已经大不如前。

外患

无印良品在中国市场的困境，除了品质问题之外，还有不可轻敌的外患。

如果问无印良品最大的优势是什么，就是极简主义的设计。这种设计用雷军的话来说就是“没有设计的设计就是好设计”，这种设计的精髓其实并不难学。于是无印良品在中国形成了大量的学徒，以雷军为代表的小米生态链几乎已经成为了一个杂货铺，他的大部分产品都采用的是无印良品的设计理念。

不仅如此，在过去几年，以网易严选为代表的严选电商，通过与无印良品的代工厂等上游供应链深度合作，以不亚于无印良品产品品质但是价格上更有竞争力的品类布局，赢得了广大消费者的认可。而与此同时，像获得腾讯10亿投资的名创优品，以及依托大阿里资源的淘宝心选、小米有品等，一系列严选模式的落地，让消费者不用逛店，就能买到质优价廉的产品，这不能不说对无印良品形成了从线上到线下的全面围追堵截。

这些互联网巨头们，不仅拥有无可比拟的流量优势，还能够将互联网的玩法渗透到工厂和制造产业链的根源上，并且不断从线上向线下渗透。这让在日本几乎线下独大早就习惯的无印良品措手不及。

就像名创优品，虽然被冠以山寨“无印良品”的名头，但是能获得腾讯的10亿投资，也侧面佐证了这种线下围攻无印良品的力度，而不差钱的名创优品以强势快速开店的大扩张，几乎深入了无印良品所有门店所在区域市场的腹地。如果无印良品不调整市场策略，被“学生”冲击市场份额并不是没有可能。

反观无印良品，其进入中国市场这么多年，从2015年大举扩张开店，如今200多家店铺却在严选电商和本土杂货铺的围攻下，其护城河摇摇欲坠。更严重的是，原先“中产标配”的标签，也正在因为网易严选、小米有品、淘宝心选等的发力下，变得徒有其名。

反击

面对这些困境，无印良品并没有坐以待毙，而是通过其他的手段去刺激消费者。前面提到的降价是一方面，此外，无印良品还通过如咖啡、酒店、餐厅的布局，利用具体场景去刺激消费者的消费欲望，同时试图更深入的塑造无印良品所代表的生活模式。

针对中国市场，无印良品在2019年3月推出的“中国需要”系列商品，也透露着明显的“讨好”意图。通过对产品尺寸进行针对中国区的定制化调整，无印良品希望在产品力方面做文章的思路已经十分明显。尽管增长乏力，但中国市场一直是无印良品门店拓展速度最快的区域之一。虽然有着线上的电商渠道，但线下门店依然是无印良品向消费者最主要的触达渠道，这便意味着销售规模的扩大和门店数量息息相关，在同店销售增长不升反降的现状下，这样单一的消费渠道问题十分突出。

与此有着类似问题但已经积极改变自我的，可以说是瑞典的宜家。这个全球知名家居大卖场（偏家具），最近几年一直苦苦探索同店增长乏力甚至下滑的出路。如今，一直跟中国电商绝缘的宜家，反而成了外资零售品牌在华拥抱电商最积极的品牌之一。

反过来再看无印良品。集中在A类商圈的开店策略和高企的人工成本，导致无印良品的门店成本十分高昂。在价格体系调整的同时，成本过高的问题依然没有妥善解决，这也是另一个导致经营不善的原因之一。

对于无印良品而言，要解决的问题绝非仅价格体系一个，而对于目前面临的综合困境而言，当下的业务调整力度明显不足，并且脱离市场节奏。

唯一令人欣慰的是，无印良品在消费者端，依旧拥有高度认可。网易严选、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事实，足以论证这一点。

曲高和寡的无印良品，未来能不能找到它在中国市场应有的位置？至少，从目前无印良品的频繁的变化但有限的效果来看，还是挺不妙的。