拉新，指的是以各种方法源源不断地导入新用户，将之作为运营工作的重心。网飞、拼多多、爱彼迎、瑞幸咖啡、快手、饿了么，以及滴滴出行等明星企业，都因不惜血本的拉新而引发商业和社会领域的巨大争议，也因为其拉新成效十分明显，因而获得了极高的曝光度，赢得了投资者青睐。

拉新，仅仅就是价格战，用降价、折扣、派券等补贴政策，或者更具体说“烧钱”政策来吸引顾客吗？又或者，拉新是否意味着要采用一些企业广为诟病的广告手法，想尽办法从用户的手机、电脑等屏幕中通过弹窗等方式“跳”出来，利用用户误点击，来制造“美丽的邂逅”？

美国有名的产品运营专家、天使投资人、创业家加布里埃尔·温伯格，与投资人、连续投资者贾斯汀·迈尔斯合著的《拉新》，指出快速拉新的确是提升创业公司成功率的最佳方法，可以很快的抓住技术、商业“风口”，让创业团队更加自如的应对技术、市场和团队风险，也能更好的解决人才补充、公共关系、外部合作、收购等重大问题。

但最重要的问题是，如何正确的拉新？书作者指出，拉新的早期投入，就像是朝着一个破桶里倒水，最开始桶会一直漏水，因为你的产品还无法完全满足用户的需求，不具有足够的势能，犹疑的用户还没有考虑过是否尝试，因此早期甚至更长阶段，企业家、投资人用来拉新的钱大部分都从桶里漏出去了——很多人就是在这里犯错了。其实不然，这一过程可以告诉创业者，产品的漏洞在哪里。事实上，没有这一“漏水”的试错过程，企业家、创业家往往无从真正理解用户。《拉新》这本书强调，通过试错过程，企业家、创业家可以获得许多额外信息，比如应当重点关注哪一部分市场，哪些类型的用户更容易被吸引，在运营中企业最有可能遇到哪些障碍，等等。

快速拉新的企业往往还会收到一种批评：过度将资源投向营销推广，影响产品开发。《拉新》这本书对此给出了驳斥，指出如果企业、创业者能够在快速拉新的同时，注重市场反馈，提取出高质量的用户及其回馈的关键信息，并将之用于指导研发，这一过程尽管会降低研发效率，却将极大的提升研发质量。

《拉新》这本书的两位作者，对于运用拉新手法推动创业企业快速走向成功，有着丰富经验。书作者还与美国等市场上40多个超级产品的创始人和核心运营者进行深度交流，从而提取出快速拉新的理念、方法手段。这也使得《拉新》一书的内容密度很高，大部分篇幅均为对企业拉新方法手段的介绍以及案例解说。这本书对于创业者、大型企业创新单元的管理者、风险投资机构、天使投资人均具有重要的参照价值。

书作者为创业者、企业家在快速拉新前提供的建议是，要制定一个具有激励性又切实可行的增长目标，在第一个阶段，要让用户需要的产品或服务出现在市场上；第二个阶段则是推广过程；在掌握了健全的运营模式、在市场上占据了重要位置后，就要在扩大业务规模的同时确保进一步扩大市场份额、获得利润（缩小亏损）。

《拉新》书中介绍指出，在产品或服务投放市场前，企业需要测试各种渠道，要找出值得付出全部精力和资源投入的渠道。书中给出了找到新用户的19个运营渠道，并加以详细解说，供企业家、创业者以提升拉新成效、降低获客成本为目标加以挑选。

前两个渠道分别是通过软广告精准触达用户，以及通过大众媒体找到流量洼地。书作者指出，两种不同的信息渠道都可能为企业、产品或服务、品牌实现病毒式传播带来帮助。尤其是那些行业性媒体、区域性媒体，信息质量和可信度都相当突出。

接下来分别是话题营销、搜索引擎营销、线上推广、线下活动、搜索引擎优化、内容营销等渠道。书作者加布里埃尔·温伯格曾创建过一家搜索引擎公司，强调用户的隐私保护，因而在谷歌等主流搜索引擎公司滥用用户信息的消息扩散后，前者就可以很自然的启动相关的话题营销，在很短时间内使得公司的用户量增长了一倍。考虑到创业公司的营销预算有限，书作者建议可以通过创造引人入胜的内容（但不要有意挑战社会禁忌以及可能引起强烈反弹的话题）来引发用户对于企业的兴趣，相关的内容页面要重在让陌生用户、潜在用户了解企业及其产品、服务，不要急着将用户指引到转化页面（下单购买页面）。

推送、小程序营销等渠道、方法，对于拉新也很有用。事实上，无论是苹果、华为等全球知名电子消费品企业，还是电商企业，而今仍然重视通过电子邮件来与忠实顾客保持联系。创业公司通过电子邮件拉新，可以很好的提高用户参与率，当然，书作者也指出，企业在邮件或手机短信、APP信息推送时，推送频率不能过密，单次信息不能过多，不能让用户产生被垃圾邮件骚扰的感觉。《拉新》书中还以美国市场上的多个创业公司案例，强调了通过小程序、小工具营销的重要性。

创业公司也好，现有企业的创新单元也好，要实现快速拉新，绝不要单打独斗。书作者在书中详细介绍了，如何通过商务拓展，找到流量合伙人；怎样直接推销，获取种子客户；又如何完善分校渠道，找到各地的落地代理，并充分挖掘现有平台（如脸书、微信、支付宝）的剩余流量；怎样更好的在行业活动、区域活动中亮相，以截取流量。

所评图书：

书名：《拉新》

作者：（美）加布里埃尔·温伯格、贾斯汀·迈尔斯

译者：谢天

出版社：中信出版集团

出版日期：2019年6月