2018年，成立三年的拼多多以黑马的姿态闯进电商领域，并以超过3亿的年度活跃用户，进入阿里、京东的视野。截至今年3月31日，拼多多的年度活跃用户已猛增至4.43亿，总规模超过了京东3.1亿的用户。不仅如此，拼多多今年一季度新增年度活跃用户数超过2400万，这一数字也超过了阿里巴巴同期1800万的增速。
众所周知，阿里的核心电商业务包括淘宝、天猫、聚划算、阿里妈妈、银泰百货、盒马鲜生等，多年来积累大量用户群体，是真正的“现金奶牛”产品。截至2018年12月31日的12个月内，阿里巴巴年度活跃用户高达6.36亿，年新增活跃用户数量超1.21亿，同比增长23%。如此大体量的阿里巴巴，还能保持这样的增速，实属不易。而且这一规模，在三大电商平台中也遥遥领先。
但值得注意的是，截至2019年3月31日淘宝天猫的年度活跃用户增加到6.54亿，虽然有淡季因素的影响，这一增长规模较2018年12月31日的环比增长仅2.8%，创下近两年来单季环比历史新低。
对比来看，处在两强夹击中的京东提升年度活跃用户数量的欲望更加迫切。从财报来看，2017年京东的年度活跃用户数为2.92亿，同比提升29.2%。但至2018年底，京东增速突然放缓，同比仅增长4.4%。根据其最新财报显示，截至2019年3月31日，京东年度活跃用户数增加至3.1亿，但对比2018年底的3.05亿来看，增加数量仅500万，远远落后于拼多多。
从三大电商平台的年度用户增长速度来看，拼多多最为激进。其2017年第一季度年度活跃用户还只有6770万，但2017年底就达到了2.45亿，同比增幅145%。至2018年底和2019年一季度，其较2017年底的同比增长也保持在70%及50%以上。这或许正是让阿里和京东感到焦虑的原因。
但同样不容忽视的是，拼多多的年度用户增长速度也在逐渐放缓。这一趋势从移动端月平均活跃用户的环比增长来看更加明显。
根据拼多多财报显示，2017年拼多多移动端月平均活跃用户（不包括社交网络和其他接入口）的环比增长速度基本保持在100%以上，但至2018年一季度，拼多多移动端月平均活跃用户数（MAU）达到1.66亿，但环比增幅只有17.7%，而去年四个季度的平均环比增幅也只有17.9%。今年一季度，拼多多移动端月活用户达到2.89亿，但环比增幅再度降至6%。与此同时，拼多多过去一年单季的移动端MAU的同比增长也在放缓。
有资深电商分析师认为，随着移动互联网人口红利接近天花板，电商用户群体已稳定下来，接下来想要继续保持高速增长难度较大。
除了拼多多，阿里、京东也面临同样困境。过去一年，阿里单季的MAU同比增长仍保持两位数增长，但放缓的趋势也相当明显。2018年9月30日，其MAU同比增长达到21.3%，达到6.66亿，但之后开始回落，至2019年1月31日，阿里MAU的同比增长降至16.8%。由于阿里移动端MAU基础较大，过去两年来，其环比增长幅度也基本保持在个位数。
为争夺流量，阿里和京东开始发力“五环外”向低线市场进军。阿里今年全面为聚划算导流，发力低线市场。根据其618战报披露，聚划算为品牌带来3亿以上新客。
今年618期间，京东也一反常态，大手笔与抖音、快手和新浪微博合作，在上述平台接入京东入口，以覆盖不同地域、年龄的用户。此外，走“物美价廉”路线的京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。
今年，京东与腾讯续约三年。根据京东透露，6月16日，微信“发现”页面中“京东购物”入口成交额就同比增长174%。此外，京东还在通过“京X计划”拓展自己的流量朋友圈，为平台引流。
拼多多走得仍是高额补贴路线。618期间，他们直接自掏腰包，用百亿元现金，将用户最爱的一万款商品补贴到全网最低价。
不过，换取流量和业绩的同时，电商平台们的销售与营销开支也水涨船高。根据财报披露的数据，2016年拼多多销售与营销开支为1.69亿，占总收入的33.5%；但2017年这一开支就上升至13.45亿，占总收入的77.1%。去年，拼多多销售与营销的开支一路上涨至134.42亿元，增长幅度近十倍，其在总收入中的占比也高达102.5%。
为获取新客户，阿里过去三年在销售与营销成本的支出，在总收入的占比，一直保持在20%以下。由于阿里巴巴采用跨年度的财报，我们统计了其2017财年至2019财年的销售与营销成本，分别为163.14亿元、272.99亿元、397.8亿元，同比增长44%、67.3%和45.7%。
对比来看，2016年至2018年期间，京东的销售与营销开支最为“节省”，分别为101.6亿元、149.1亿元、192.3亿元，平均增幅在45%左右，在总收入中的占比基本保持在4%以下。
由于包含了效果营销的在线广告营销以及大促活动的各种促销折扣等费用，加上三大电商平台的运营模式不同，销售与营销成本或许并不能直接反映拉新的获客成本，但电商平台根本上还是通过平台获取用户流量，借助用户关注从而产生收益转化。“从上述数据还是可以间接反映出，电商的获客成本越来越高。这其中，拼多多投入最多，这或许也是其新增用户增速最快的原因。”有资深电商业内人士表示，但市场接近饱和后，这种高投入的导流可能只是借助价格战将流量在现有格局中重新分配，未来如何从增量市场向存量市场转型才是电商们共同面临的问题。
虽然活跃用户的格局发生了变化，但由于阿里、京东、拼多多的运营模式存在差异，年活跃用户的客户价值也有明显不同。
根据目前财报数据阿里看，阿里的年度活跃用户购买力远超京东、拼多多。由于阿里采用截至3月31日的跨年财报，我们之后统计的年度活跃用户、GMV（成交额）等收入都采用跨年数据统计。根据财报显示，2017-2019财年，阿里中国零售市场GMV分别为3.76万亿、4.82万亿和5.72万亿，同比增长22%、27.9%、19.7%。由此可以推算出，2017-2018财年阿里年度活跃用户平均消费贡献分别为8297元、8732元、8061元。
值得一提的是，阿里的高净值用户规模也非常可观。财报披露，2018财年，阿里中国零售市场超过1亿的年活跃用户的花费超过了1万元人民币，其中98%的消费者在2019财年继续活跃。此外，来自低线城市的消费者是用户群的重要增长驱动因素，这些用户在2019财年年度活跃用户中的增长超过了70%。
拼多多成立时间短，虽然GMV的基数有限，但成长速度惊人。根据其财报披露，2017年拼多多GMV总规模1412亿元，但至2018年底，暴涨至4716亿，较去年同期增长234%。而截至2019年3月31日的12个月期间，拼多多GMV再次增长至5574亿元，同比增长181%。
与此同时，拼多多年度会员的消费能力也在大幅度攀升，2017年，其年度活跃会员全年平均17.55笔订单，消费576.9元，但至2018年，年度活跃会员全年平均订单增长至26.56笔，消费1126.9元，过去一年消费能力翻了一番。
从2014年至2017年，京东耗时四年GMV规模终于破万亿，达到12945亿。2018年京东GMV再度增长至16769亿元，分析人士预测，2019年京东GMV规模或可迈进2万亿大关。但值得注意的是，京东GMV的增速开始放缓，在2016年同比增长110%之后，2017年和2018年的同比增长分别降至37.8%、29.5%。
虽京东年度活跃用户增长乏力，但不容小觑的是，京东年度活跃用户的消费能力却在攀升。2016年、2017年，京东年度活跃用户的人均消费额分别是4144.7元、4421.1元，但到了2018年，这一数字增长到5498元，增长幅度达25%。这也是为什么京东在新客增长乏力的情况下，2018年GMV依然能保持29.5%的高增长的原因。
用户即流量，从每位年度活跃用户为平台贡献的消费额可以看出，上述三大电商平台目前的现金流及“家底”。不过，由于GMV拍下的订单的总金额，其中包含了付款和未付款两部分，以及退货订单，所以GMV数据可能远远超过实际成交金额。
此外，由于阿里、拼多多采用平台运营模式，京东主要采用自营模式，这些流量中，最终流入平台荷包的资金也还有较大差异。
南都记者依据财报测算发现，阿里在中国零售市场的收入，摊分到每位年度活跃用户身上，平均贡献给平台的收入在逐年增长，2017-2019财年，年度活跃用户为阿里平台的贡献分别为251元、319.85元、378.6元。
拼多多的GMV、年活跃用户平均消费额增长迅猛，但归入平台的收入还相当有限。依据财报测算，2017年、2018年，拼多多每个活跃用户为平台带来的收入分别为7.12元、31.35元，仅占年活跃用户平均消费总额的1.2%和2.7%。
“由此不难看出，阿里和拼多多在某种程度上是同一种盈利模式，利用大流量赚取广告和佣金，这也意味着，他们对活跃用户、对拉新的需求非常强烈。”上述互联网分析人士表示。
而得益于自营模式，京东的年度活跃用户给平台贡献的收入远远超过阿里、拼多多。根据京东财报测算，2016-2018年，该平台每个年度活跃用户平均带来的收入分别为1140元、1237.5元、1514.8元，去年22%的增速超过阿里去年同期的增长，正是依靠对存量市场的挖掘。
据悉，京东2016年推出PLUS付费会员，现已超1000万。按照京东的说法，PLUS会员正是高增长、高回报、高黏性的“三高”群体。
“未来‘猫拼狗’的竞争，不仅仅是用户争夺，还包括存量用户的消费习惯的争夺。”互联网分析人士表示。
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