摘要

群邑发布最新全球广告媒体预测报告，数字广告将在2020年达到3080亿美元。OTT TV将是客厅场景变革中的核心枢纽，

在小说《三体》中，刘慈欣曾合理预言200年后的未来，接入互联网的屏幕将无处不在。这一预言包含着两个维度：一是互联网的发展终将走向万物互联；二是就目前人类的想象力来说，“屏”依然是无可替代的连接人与云端最主要的触媒。换句话说，让一切“屏”媒接入互联网，是人类通向未来的必然结果——这也是现在正在发生的事实。

根据广电总局的官方统计公报，2018年全国交互式网络电视（IPTV）用户1.54亿户，互联网电视（OTT）用户4.20亿户。公报显示，2018年新媒体业务收入467.76亿元，比2017年（277.66亿元）增加190.10亿元，同比增长68.47%。一方面，在IPTV以及OTT等冲击下，我国有线电视近几年收视份额持续下降，有线电视用户总数呈现减少趋势，数字电视缴费用户持续流失。另一方面，在全媒体、全生态链条下，IPTV和OTT作为广电行业重要一环正逐渐向其他行业渗透，以IPTV、OTT为代表的中国电视新媒体，正进入一个全新阶段。

新旧现融合大趋，媒体格局在收视对弈中出现反转。从2017已经开始，传统五大卫视在全TV端的用户规模集体性下降。2018年趋势还在持续，差距在进一步拉大。爱优腾深耕OTT新用户，五大卫视行动与结果相对保守。全TV终端范围中，头部视频媒体与五大卫视用户总规模大幅缩小。2019传统直播频道与视频媒体激烈博弈中，或将出现媒体影响力的逆转。

从群邑最新发布的全球广告媒体预测报告——“This Year Next Year”中，不难看到全球TV广告市场正处于平稳的过渡期，之所以维稳主要取决于传统TV的广告收入下降，以及以OTTTV为代表的Advanced TV逐步成为补足电视大屏媒介价值的重要因素。

群邑的报告中指出，广告市场的敏感性与全球经济发展增速有着直接且紧密的关联性，尤其在中美贸易战的不断加剧下，广告市场会受到政治敏感性的影响（美国居多），但传统电视大屏的份额下降，并不能归咎于全球经济走向，更重要的是在新媒体冲击下大屏本身的价值思考。

全球广告趋势下滑，数字广告将在2020年达到3080亿美元

报告中指出，全球广告市场的确受到了经济形势的冲击。2019年全球广告增长趋势逐步下滑，2019年的增长速率为3.4%，而2018年的增长率为6.9%，在谈到主要原因时，报告将其归咎于占有全球广告1.5%的美国广告，正受到政治广告的影响。

但即便如此，群邑也指出，这部分数字的缺失，并不能真正意义上适用于新型的数字广告形式，数字广告的持续增长一直以来都持续在惊人的两位数以上，2018年全球数字广告2410亿美元，而在2020年将达到3080亿美元，预计数字广告的平均每年增长率都可能达到13%，从平均数来看，这是一个比较震撼的数字。但随着数字广告的成熟，这种爆发式的增长显然会趋于放缓，并最终趋向于一个平均水平。

中国地区经济增长趋势强于广告，将导致广告预算有所迁移

报告中指出，在经济增长弱于广告增长的环境下，除非媒体消费或广告库存管理的趋势上，能够发生有意义的变革，不然这些地区或地方的广告消费可能会相对处于较低位置，但在进行这部分国家的列举时，群邑并没有将中国列入其中，前20大市场中列举了英国、墨西哥、澳大利亚以及印尼和西班牙等地区。

另一方面，群邑依然认为中国是地区经济增长趋势强于广告增长的地方，全球的经济变化，会导致广告预算向这部分地区迁移，并在未来广告业务统计时，造成地域差距明显，并且具有迥然不同比例的影响。

全球传统电视冲击较大，电视新媒体形式正改善广告主情绪

对中国广告市场的判断，群邑表示，中国广告市场中，电视作为广告的媒介将占到2020年广告份额的30%，但电视广告已经逐步成为一个趋于平缓的媒介，在2019年中期整个电视广告会趋向于-3.0%的广告缩减，主要原因在于新媒体（主要指短视频/直播等，并特指了快手/抖音）渠道对于传统电视的冲击。

群邑在报告中指出，2020年这一趋势会有逐步回暖的趋向，大约会在增长1.5%左右，但主要原因是基于互联网电视广告和Advanced TV的媒体形式，正在改善广告主对于电视设备的情绪。

在宏观经济上，群邑认为中国的GDP增长将在2019年达到8.2%并在2020年达到8.5%。2018年整体的消费品总额增长9.0%，相比2017年放缓1.2%，这也是2003年以来的最低增幅。2019年后期以及2020年稳定之后，整个市场的消费能力会逐步改善，这将取决于整体中国整体经济结构的改善，这也将带来中国广告市场的部分回暖。

不可否认的是，国内的媒体广告总支出依然在不断增长，但考虑到经济上的不确定性，媒体总支出将保持在5.2%的保守增长，并在2020年恢复至5.6%。这主要取决于互联网广告的高速增长，在未来两年互联网广告依然会吸收更多预算，并保持两位数以上的增长趋势，2020年将占到整体媒体投入的70%以上，随着消费者习惯收看电视连续剧、影片、短视频等习惯的养成，互动视频、短视频等形式会成为互联网广告业务的主要增长驱动因素。

OTTTV广告优势及目前的六大痛点不足

从已知的现状来看，随着电视屏渠道与数量的增多，广告主无疑拥有着将屏幕与媒介进行定义的最有力话语权。在海量的用户背景下，新媒体业务收入不断攀升的条件下，2018年OTTTV市场仅为42亿，相比60亿的预期仍有距离。OTT广告的溢价空间缺乏显著提升，这取决于OTTTV的性质与整体经济市场的大环境影响。

综合来看，目前OTT广告的优势和不足集中在：

OTT能够借助互联网大数据，紧跟视频内容资源，让大屏内容有定向能力。互联网广告重要优势，在于通过大数据分析运用，实现营销内容精准投放，优化投放效率，提升投资回报，而OTTTV同样能够具备有这样的属性。

由于OTT的内容源本质依然是互联网视频，因此可以直接嫁接运营商的用户数据库，实现大屏营销的主动寻的。

而于此同时，OTTTV广告也正面临六大痛点：

一、广告模式丰富多样，创新之后是难以取得的共识统一。

二、广告数据不打通，精准用户难以定位。

三、互联网电视广告供需关系错乱，行业标准难以建立。

四、行业内广告业务的参与者众多产业链生态未能实现一致。

五、寻找大屏场景化机会，多屏互动整合营销。

六、OTTTV全国化运营与DVB/IPTV本地化运营的竞争差异。

OTT营销趋势：从新兴渠道到常规渠道，走向成熟

可以预见的是，OTT的营销投入规模肯定会在未来几年中保持高速增长。到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。届时，OTT营销将从现在的新兴渠道，转化为稳定存在于品牌营销平台矩阵中的“常规武器”。或许到那时OTT的话题性反而会有所衰减，就如同现在智能手机已经不再是有话题性的产品——因为它已经成为人人都已经拥有的必需品了。

随着越来越多的品牌主，尤其是重量级较大的品牌主关注并投入OTT营销，将会促进OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括：OTT营销理论的丰富，营销形式的拓展，评估方式的正规和成体系化。OTT营销生态将更加成熟，但同时也会抵消那些早期玩家的先入优势。

互联网电视在急剧增长的用户流下，必须要做出权衡，找准最灵活的方式实现基于用户画像的精准化分析前提下进行垂直化的营销推荐。“OTT TV不仅是第一大入口，更是客厅场景变革中的核心枢纽，OTT生态正在开启属于自己的时代价值。由于OTT广告资源、用户目前是比较有限的，随着技术的发展以及数据的累积，在保持精准化的前提，未来才会有更好的发展机遇。