内容来源： ipo观察

作者：观察君

近日，电子阅读公司北京点众科技股份有限公司 （以下简称“点众科技”）披露IPO招股书，本次IPO拟募集5.77亿元，其中3.5亿元用于内容资源库升级项目， 1.5亿元用于补充流动资金，另外0.77亿元用于阅读技术平台升级优化项目，保荐机构为华泰联合证券。

点众科技创立于2011年，2016年3月在新三板挂牌，代码836285.OC，2017年4月份从新三板摘牌。

招股书显示，点众科技的实际控制人是陈瑞卿与何春虹夫妇。陈瑞卿直接持有点众科技 6.34%的股份，何春虹直接持有38.31%的股份。此外，陈瑞卿还通过万卷书城间接持有点众科技 12.82%的股份。因此，陈瑞卿与何春虹合计持有点众科技 57.47%的股份。上市后，两人的股份比例降至43.11%，仍为公司的实际控制人。

一直以来，点众科技号称是管理中国移动阅读基地的咪咕数字传媒有限公司（以下简称“咪咕数字”）的分销渠道深度合作伙伴，外界认为其背靠着中国移动这棵大树，在移动的树荫下闷声发财。

如今，这家一直作为中国移动手机阅读基地的分销渠道的企业（指公司在自己的APP上推广咪咕数媒的书籍，然后收取服务费），近年也开始重点发力自有书库。

早期，点众科技主要收入来源于咪咕书库阅读业务，对中国移动这一大客户的业务依赖度极高，2013年-2016年，来自中国移动的收入占总营收占比均超过40%。2017年点众科技重点发力自有书库业务，其营业收入就翻了近2倍，2016年-2018年，公司营业收入分别为1.11亿元、3.22亿元、5.06亿元，归属母公司股东净利润也迅速增长，分别为2791.06万元、6572.77万元、8149.26万元。

自有书库业务崛起之后，点众科技快速摆脱了对中国移动旗下咪咕数媒的依赖。2017年下降至15.4%；2018年更是下降至2.5%。

那么它营收暴涨背后的增长逻辑是什么？能否持续？

激进推广拉新

从收入的构成来看，点众科技主营业务收入来源于数字阅读收入、版权运营收入和增值服务收入，其中以付费阅读模式为基础的在线数字阅读业务仍然占据了点众科技营收的八、九成，由此可见其增长离不开其付费用户的增长。

2016到2018年，其自有书库业务付费用户从69.4万人增长到578.7万人，复合增长率高达289%。

2018H1 手机网民规模比重已达 98.3%，不论从手机出货量还是手机网民规模比重角度来看，中国大陆的移动互联网用户基础在短期内不会再有爆发式增长。根据中国互联网络信息中心第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》，使用手机进行网络文学阅读的用户规模为 4.10 亿人，手机网民使用率已经高达 50.2%。

在如今移动流量红利耗尽已成事实的当下，点众科技用户暴涨的原因，主要还是靠激进推广拉新。招股书显示，近年点众科技一半收入用于推广，斥巨资买流量。报告期内，渠道推广采购金额分别为 4,700.55 万元、16,244.69 万元和 30,073.62 万元，渠道推广采购占收入的比例分别为42%、50%和59%，已经成为最大的开支。

相对于竞争对手，点众科技的渠道就单薄很多。招股书显示，点众科技对外采购的渠道推广服务主要为与推广服务提供商进行合作，主要依靠应用市场、新媒体等推广渠道，还学习掌阅开始在华为手机阅读 APP 预装，但是其并不是唯一的预装提供商。

而含着“金汤匙”的阅文集团除了拥有起点中文网、创世中文网等垂直平台、QQ 阅读等自有渠道外，还有腾讯手机 QQ、QQ 浏览器、腾讯新闻、腾讯视频、微信读书等大流量平台为其引流；还有丰富的第三方渠道，如百度、搜狗、京东商城、小米多看、快猫等。掌阅主要靠在渠道延展上倚重手机预装等推广方式流量优势。

由此可见，点众科技本质上，发展依然是遵循传统互联网时代“先烧钱获取流量再商业化”、“有流量就能商业化”、“羊毛出在猪身上”的粗暴思维，但是激进推广也没换来明显用户数据优势。

易观数据显示，在移动阅读市场top10app中，2018年Q3，掌阅、QQ 阅读、咪咕阅读的季度活跃用户处于领先地位，点众科技旗下app未上榜，而招股书显示，2018年点众科技旗下所有的移动阅读 APP平均月活跃用户数仅为965.8万。

毛利率三连降

这样激进的打法，也使得点众科技的盈利大打折扣，综合毛利率连年下滑，2016年-2018年分别为49.84%、35.13%、26.64%，两年时间下降23.2个百分点。

招股书中，与行业内的掌阅科技、平治信息进行对比，两者毛利率也从2016年开始下滑，力求证实综合毛利率逐步下降符合行业综合毛利率变动规律。

但是，倘若加上刻意被忽略的阅文集团，则能看出更多问题。2016、2017、2018年阅文集团的毛利率为41.26%、50.68%、50.77%，和点众科技越降越低的毛利率形成鲜明对比，不难看出在线阅读市场中小玩家的艰难的生存环境，平治信息2018年营业收入下滑，掌阅科技毛利率低于20%，中文在线上市3年净利润不到1.5亿元，2018年因为商誉减值一次性亏掉15亿。

中国8亿网民，4亿网文读者，已经有超过2亿是阅文的用户，还有阿里文学、百度文学虎视眈眈，势单力薄的文学平台只能考虑如何靠少量的作品艰难求活，利润也越来越薄。

目前，网络文学市场的盈利模式主要有两种，一种是以用户付费订阅为主要收入来源；另一种是主打免费内容，以广告为主要收入来源。前者的重心在作者资源以及内容创作的持续性，后者的重心在渠道下沉和延展。

不过，靠渠道门槛较低，很容易受到新进入者的冲击影响，而且如果渠道优势不能保持，流量优势终将变成昙花一现。说到底，内容的壁垒才是最难攻克的。如今网络文学市场的比拼变成了存量用户博弈，只有优质的内容，才能培养愿意付费的深度用户，才能提高平台的付费转化率、提升用户留存、拓展用户生命周期价值的能力。

网络文学的特性在于依托网络为生产的空间，而不仅是传播的手段。点众科技以户付费订阅为主要收入来源，要提高盈利水平最为核心要素还在于内容资源，掌握更多的内容供给才能扼住产业发展的根本命脉，获得更多话语权，单纯的分发渠道获利空间正一步步被削减。

与渠道投入相对的，点众科技在内容上的投入明显不足，截至2018年12月31日，点众科技拥有的数字内容版权只有12万本，阅文有1120万本，几乎垄断了行业所有的头部作家和头部作品，掌阅科技有50多万部。

综上，点众科技既无资本“大树”可靠，又无内容、渠道等协同加持，优势十分薄弱，用户粘度不高，在头部平台固若金汤的网络文学领域，很难成为见缝插针者。