近日，创蓝253邀请了一位电商总监做了专访，谈了关于在使用短信过程中，电商行业是如何做到转化率超过50%，并且短信ROI(投资回报率)一步步提升的。一起来看一下这位电商总监对短信的理解：

随着互联网人口红利逐渐消失，企业的获客成本变得越来越高，尤其在竞争激烈的电商行业，因此通过精细化运营来降低成本，深耕现有的用户，成为了很多电商企业的选择。在电商行业，维护一个老客户的成本远远比增加一位新客户的成本低得多。

而在维护客户关系、激活/召回老客户的方式上，短信无疑是目前最主流的方式了。但如何提升短信的转化率和ROI呢?

一、用户细分

用户细分之前，首先要进行用户“数据清洗”。

在电商行业，尤其是一些品牌较大、历史较久的商家，其会员用户/潜在中包含着非常多的“僵尸用户”，例如“羊毛党用户”，这些用户的特点就是无论你通过什么渠道、赠送多少优惠券，他们都不会有任何响应，永远无法被唤醒，是一种无效的用户。因此为了降低企业成本，提高短信的唤醒率和转化率，必须要先进行数据清洗。

“数据清洗”过后，进行二次细分。

在用户细分方面，通过用户的在线时间、消费金额(客单价)这两个维度来对用户做行为分析，根据行为分析做出用户细分。具体看下表：

因此，在使用短信唤醒的时候，对A、B、D这三类用户唤醒，对C、E、F这三类不唤醒。

对于很多对业务不了解的运营来说，很多都懒得也不懂得去做类似的用户细分，因此无论是在用户唤醒的时候还是在做纯营销的时候，只会对所有的用户数据，进行无差别的短信群发，虽然说短信的价格不高，可以获取一定的成交量和活跃度，但这种群发并不能提高短信的转化率和ROI，相反只会增加企业的成本。

二、短信文案

在做好用户细分之后，就可以进行短信文案的编辑了，但短信文案也是非常重要的一点。

短信文案首先第一个要切中用户的利益点。

什么是用户的利益点?就是能够第一时间吸引用户的眼球，能够真正的让客户感觉获利，引起用户的好奇心，引起用户冲动消费。例如“满200减100”是比“打五折”和“100元优惠券”更有吸引力的。

其次，在短信文案中，除了体现用户的利益点，还可以尝试一些不同风格的文案，结合当下的热点等，或搞笑，或走心。

例如，在618或者双十一的时候，在用户的意识当中，这种电商节商品一定会打折扣/有优惠，这时候就可以以一些比较搞笑有趣的文案去吸引用户点击，这样也可以与其他商家的短信形成差异化，对于一周内收到几十条电商促销短信的用户来说，差异化的短信往往会取得更好的效果。例如教育类产品可以用此类文案：“自从买了***，妈妈再也不用担心我的学习......”。

对于蹭热点这方面，这就看运营者平时有没有关注热点了，同时这也很考验策划的文案水平，在前几天娱乐圈就有一个让微博服务器宕机的热点，当时第一时间很多人就收到了一条很有意思的短信：这一天，我跟你一起失去了女神林志玲，让我们一起用***耳机听一首歌，宽慰失恋的我们......

三、样本测试

在每一次的短信发送前，我们都会根据产品的特点和用户的特征，制定出三到四条短信方案，然后进行小范围的AB测试。

例如在今年4月份的店庆日前，我们出了四个方案进行了测试，数据看下表：

经过了小范围的测试后，我们最后确定了A方案作为今年店庆日的短信方案。

AB测试是应用很广泛的一种工作方法，这里就不详细展开。

对于从事电商运营工作的人来说，要永远用数据说话，而不是拍脑袋，这一点很重要。

四、效果分析

活动即使到了截止时间，也是还没有结束的，因为在完成转化用户的价值追踪之前，并不能够下任何结论。

无论是一个单纯的电商节活动还是一个用户召回活动，作为一个优秀的运营者，不能仅仅只以销量、销售额、客单价来标榜活动是否成功，活动更重要的是后期的复盘和数据统计分析，复盘统计的数据必须在下一次的活动中可以提供可优化的建议，这样活动才有意义

在活动的一分支---短信营销中，虽然短信所需要的成本相对低，但依然还是付出了实打实的预算的，如果会员营销短信并没有带来转化，短信发送的ROI没有超过100%，那这个利用短信作为推广的方式其实是一个错误的行为。无论转化率多高，这个活动都是失败的。

创蓝235专访的电商总监最后总结到：短信的转化率和ROI是在企业的一步步试错，一次次总结，以及一次次的改进中得到提升的，归根结底，还是需要运营者更深入地了解自身业务，了解用户特征，用数据说话。