与同龄人靠外卖度日不同，90后Ketty习惯了“线上买菜”，自己下厨。她的手机里安装了叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等多个生鲜电商APP。

离下班还有半小时，Ketty忙完手头的活，打开买菜APP，往购物车里添加了青菜、金针菇、猪肉、鲫鱼、豆腐等菜品，下单付款，一气呵成。临近下班，配送小哥便把菜送到了单位。

“以前下班后还要跑到超市买菜，等吃上饭都要七八点了现在回到家就能上手做了，可以节省一个来小时！”Ketty说，自从有了线上买菜，她一入坑就完全停不下来。

悄然兴起的生鲜电商大战，正在改变人们的生活习惯，也搅动着市场格局——

1

叮咚买菜进入宁波才一个多月，就闻到了扑面而来的硝烟味。

此前，盒马、京东到家、苏鲜生等生鲜巨头在宁波早有布局，而每日优鲜、天天果园、我厨买菜等各类小而美的“线上买菜”APP更是层出不穷，竞相开疆拓土。

当然，宁波还有像M6这样的本土生鲜品牌。

可以想象，这一领域的竞争有多么激烈。然而，即便这样，还是有人对这一市场虎视眈眈。

“买菜是刚需、高频的事情，我们要解决的就是‘买菜难’的问题。小区门口有很多水果店，但菜市场非常少，有的小区甚至没有，而且下午去就很难买到新鲜蔬菜。”叮咚买菜公关部相关负责人说。

目前，叮咚买菜有近2000个SKU，覆盖了蔬菜水果、肉禽蛋、水产活鲜、米面粮油、营养早餐、休闲零食等厨房和餐桌所需的食品，相当于是一座手机上的超市和菜市场。现在进入夏季，叮咚买菜还上线了冰淇淋等冷冻产品。

有业内人士表示，目前线上生鲜市场的销售额还不到全渠道销售额的1/10，这个市场的空间仍然很大。这也正是近五年各类生鲜电商快速布局的原因之一。

对消费者来说，APP买菜与线下买菜最大的不同是实现了随时随地“买菜自由”。而相关数据显示，“线上买菜”锁定的用户正是那些“时间不自由”的都市年轻白领。

据《2019线上生鲜消费发展趋势报告》显示，2018年非住宅区生鲜点单占比达22%，消费者会在公司楼宇、学校、商场、宾馆酒店随手下单。仅2019一季度，就有超一万个订单送至公司。

“对于不会挑菜、不爱还价的年轻人来说，线上买菜App尤其适合上班族。” Ketty说。

记者了解到，仅宁波一地的日订单量就达到数万单，且还在不断增长中。

2

生鲜电商可谓风生水起，那么，它们的业绩究竟怎么样呢？

从三江购物和永辉超市的2018年年报来看，它们的生鲜类收入均实现了大幅增长，其中三江购物生鲜类的营收为11.91亿元，占其主营业务收入39.64亿元的三分之一，同比增长 30.75%；而永辉超市生鲜及加工类的营收为316.6亿元，几乎占了其全年营收的一半。

不过，对其他入局者来说，至少从数据上看不是那么地好看。据电子商务研究中心公布的一份行业调查显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

另据第一财经商业数据中心发布的《2019线上生鲜消费发展趋势报告》显示，2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿，同比增幅仅5.3%。

一方面，美团小象生鲜关闭了常州、无锡等生鲜门店，京东7FRESH事业部总裁调职、离岗，沃尔玛接二连三闭店、家乐福48亿元卖身苏宁易购。另一方面阿里盒马事业群总裁侯毅则发出了“去年是舍命狂奔，今年要保命狂奔”的呼声。

种种迹象显示，以生鲜为代表的新零售似乎遇到了不小的阻力。

“损耗高；对冷链依赖高，投入大；供应链不稳定”这是生鲜面临的三大致命硬伤，也是生鲜电商无法摆脱“亏损怪圈”的原因。

3

目前，盒马、叮咚买菜等电商均把前置仓作为迅速占领市场的突破口。

叮咚买菜没有直接回应整体是否盈利，只是说前期开设的前置仓基本上实现了单店盈利。不过，海通证券研究所曾对叮咚买菜盈利模式的三种情景做过测算。（如下图）

基于以上假设，只有每个前置仓保证日均1250单，才能突破盈亏平衡点。

但截至今年6月，叮咚买菜在所有城市日均单量为30万单，前置仓数量为345个，由此推算单个前置仓的日均单量为870单左右，距离1250单的平衡点还有一段路要走。

叮咚买菜已经在宁波开设了24个前置仓，“主要是用作暂存生鲜产品的仓库，当用户用手机下单时，最近的前置仓会给用户配货，最快29分钟送达。”

对于前置仓模式，盒马事业群总裁侯毅曾这么评价过：前置仓是一个快速覆盖城市的好方法，成本低，开盒马一家店的成本可以开出一个覆盖整个城市的前置仓，但前置仓损耗及流量成本巨大等问题依然存在。长期免费配送很难盈利，只能作为目前迅速占领二三线城市的一个“过渡项目”。

对此，叮咚买菜的解法是依靠大数据。他们采用大数据和AI技术进行配货、运货，测算每个前置仓预估的销售量，同时根据用户的消费习惯和库存情况，在首页推荐相应货品来降低损耗率。有业内人士指出，因为买菜对SKU的要求会比较高，需要种类更齐全，未来这种平台要做大，必须投入大数据。

4

对于各类“线上买菜”平台的兴起，有人认为这会帮助传统的线下市场接到更多订单，创造更多利润。也有人说，这会对线下市场造成“降维打击”。

市场最终格局究竟会如何，目前尚无定论。不过，显而易见的是，在消费升级浪潮的冲击下，近年来一些传统菜市场加快了转型升级的步伐。

最近，位于桑田路上的东海菜市场摇身一变为东海“菜食场”，市场内不仅环境焕然一新，菜场也搞了个APP，线上购买和市场同价。而据管理方介绍，市场还打造了占地1250平方米的餐饮区，今后逛菜场还可就地解决餐饮问题。

可见，没有一成不变的商业模式，更没有躺着赚钱的“新风口”，无论线上线下，商家要做的一件事就是，不断行走在满足消费者需求这条路上，而这条路永远没有终点。

---

文字：王心怡 编辑：诸新民 美编：周驰