“跨界联合”风头正劲

互联网极速发展和资源整合化的趋势下，近年来各品牌越来越热衷于开拓新领域，纷纷玩起了跨界营销。不可否认，如今的市场环境，一方面新品牌如雨后春笋，层出不穷；另一方面，用户对于老品牌出现了审美疲劳，喜爱程度和忠诚度也逐渐下降。

在这种情况下，“品牌跨界”成为了一个全新的“营销风口”，是品牌抢夺用户关注的一个有效手段，热度还是会持续升温，甚至将成为品牌的日常营销动作。今年上半年，我们经历了大白兔和气味图书馆的情怀跨界、奥利奥和故宫的文化跨界，也见证了新生国货品牌完美日记和纽约大都会艺术博物馆的彩妆跨界......

完美日记×纽约大都会艺术博物馆

完美日记联合纽约大都会艺术博物馆推出“完美日记大都会口红”，设计师从名画中提取出绚丽的色彩与时尚元素融入口红的设计中，让艺术的颜色与现代妆容融为一体。除此以外还邀请知名摄影师为品牌唇妆代言人朱正廷拍摄国王装大片，用现代潮流的方式演绎复古的皇家坎普主义。

此次跨界，可谓是撩粉无数，收获一众迷妹好评，不仅将属于欧洲皇家时代的浮华闪耀完美展现，还让口红突破美妆的范畴，向艺术靠近，建立了完美日记和皇家坎普主义的强关联。

但事实上，在一些大牌与与新生品牌完美跨界，收获大量关注度与粉丝的同时，一些跨界翻车的案例却警醒我们，不适当的跨界联合反而会对品牌产生副作用，这也正是多数品牌所忽略的。是否所有的跨界营销对品牌都是有益无害？跨界联合这股风究竟还能刮多久？或许这品牌跨界之火需要降一降了。

老司机也翻车 遭遇内容公关

品牌跨界联合，需要把握一个度。内容如果稍有不慎便会引来用户的吐槽，导致弄巧成拙，这在以往营销案例中其实并不少见。 比如最近的营销大哥杜蕾斯与喜茶的跨界中，宣传海报文案"唇边的芝士味道"，"今夜一滴不许剩"，以性暗示作为噱头，却玩过火引来大量用户的反感和抵制，一度登上了微博热搜榜。

这次杜蕾斯和喜茶的跨界联合最终以品牌致歉、物料修改而告终，有网友将此评价为"跨界作死典范"。优秀的跨界营销能够带来大量的曝光和讨论，但操作不当便容易迎来用户的反感和厌恶，公关危机随时可能爆发。

大牌更要谨慎 预防口碑滑铁卢

品牌跨界联合，需要对消费者负责，品牌尤其在品控发面需要慎之又慎，否则极易对品牌IP产生负面影响，损害品牌价值。从这点来看，故宫淘宝主动停产口红未免不是一个明智的选择。

今年年初，故宫淘宝与故宫文创均推出口红等美妆产品，引发极大的关注，一经发售便快速售罄。可惜后期却遭到口碑滑铁卢，大量用户抱怨口红存在质量问题，而故宫官方也在发表官方声明承认自身问题并作出“全线停产”的决定。

面对用户变化多端的口味，这股跨界融合风，还能刮多久？现今，真的不得而知。但是，唯一可以确定的是，不管是新品牌还是传统老牌子，进行跨界联合的时候也必须少一些冲动，多一些思索，必须根据自己品牌的调性制定一个清晰的定位，充分发挥两个品牌1+1＞2的营销效果，不然这所谓的跨界之风只会来得快也去得也快。