6月，京东数字科技研究院与中国人民大学国家发展与战略研究院联合发布《线上生活消费数据报告》，通过分析线上消费数据在性别、代际、区域间的差异及变化，描绘出我国消费升级趋势的数字化全景图。通过报告可以看出，下沉市场成为线上消费“重要战场”。
分区域、城市来看，“消费下沉”的趋势明显，集中表现为城市规模越小，线上消费增长越快。随着城市规模减小，用户对服饰、家居、汽车用品、母婴等品类的消费偏好明显上升，同时对电脑办公、数码产品、宠物生活的消费偏好明显下降。
从线上数据来看，数字科技的普及大大提高了消费可获得性，同时也缩小了不同地区间的消费不平等，这一点对于偏远地区、内陆地区尤为明显：分区域来看，2018年线上消费增长较快的地区主要集中在中部地区。此外，东北地区的辽宁、东部地区的山东以及西部的西藏、青海、云南等地也都迎来了消费的快速增长。如果分不同城市的消费增长来看，“消费下沉”的趋势同样也能得到验证：从人均消费额增长来看，二线城市增长最快，其次是五线及以下地区，一线城市增长最慢。
概括而言，城市规模越小，线上消费增长越快。不仅如此，相对于2017年，2018年线上消费下沉的趋势进一步得以强化，并且五线及以下地区相对增长指数较2017年进一步攀升。消费不平等的缩小还可从用户数据来看，为了使得用户群体更具可比性，我们着重考察青年人群这一用户群体。2018年，青年人群线上消费同样表现出明显下沉趋势：城市规模越小，青年人群用户数增长越快，其中又以31-35岁、28-30岁、18-22岁用户增长更快，一线城市用户增长相对较慢。整体来看，线上消费的用户人群在进一步向四五线城市快速渗透。
各地区消费相对增长指数（2018）
注：图中颜色越深地区代表消费相对增长越快。数据来源：京东数字科技
下沉市场也成了今年618期间的主要“战场”，据QuestMobile数据显示，从用户画像上看，已经有一半的流量来自下沉城市，具体到典型玩家，手机淘宝重搞聚划算、京东利用小游戏，尝试“沉下去”，收效良好，新增的用户，更多的是小镇男性青年。
1、随着流量缺口态势愈发严峻，头部电商开始向下沉市场寻求流量，618期间，移动购物行业一半以上的流量来自下沉渠道。
本次大促，52%的手机淘宝用户和48%的京东用户坐落在三线及以下城市，头部电商在下沉市场已取得一定成效。
2、对比移动购物行业，手机淘宝和京东的新增下沉用户更多来自小镇男性青年
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