来源：零售之外（ID：morethanretail）

作者：Terry的零售智库

2019年奢侈品市场的数字化动态。

WalktheChat致力于帮助国外企业通过微信进入中国市场。是一个连接外国中小型企业和中国客户的桥梁。每年他们都会将数字奢侈品分析师的最佳数据汇编成一份充满洞见的报告。

今年，WalktheChat综合了麦肯锡（McKinsey）、贝恩（Bain）、波士顿咨询公司（BCG）和腾讯（Tencent）的数据，以便让行业人对2019年奢侈品市场的数字化动态有一个清晰整体的了解。

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市场容量及增长

全球个人奢侈品市场预计将从2018年的2406亿元人民币增长到2025年的31170亿元人民币（年增长率约为4%）。麦肯锡称，中国消费者购买奢侈品的比例将翻一番，从个人奢侈品市场的19%增至40%。

这些预估数字与其他咨询公司获得的数据非常吻合。贝恩咨询（Bain Consulting）的数据显示，截至2018年，中国消费者占全球奢侈品消费的33%。

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奢侈品消费者如何选择

奢侈品市场仍然以线下体验为中心。麦肯锡（McKinsey）的一项调查显示，对于奢侈品买家来说，线下商店体验是最常被提及的信息来源。

然而，客户提到来自商店或销售人员的微信消息是他们购买决策的重要驱动因素。

虽然线下商店对最终的购买决策有着重要的影响，但是数字营销对于新品牌的发现起着至关重要的作用。根据波士顿咨询公司和腾讯的一项联合研究，54%的发现接触点发生在网上：要么通过社交媒体、其他数字渠道，要么通过网络口碑。

消费者发现品牌的方式也取决于他们的年龄。90后更有可能是试验性的，他们更倾向于购买“有前途的”品牌（up-and-coming brands)，而老一辈人则忠于他们一直购买的一些品牌。

年轻顾客也更容易冲动购物。34%的80 /90后将在不到3天内做出购买决定，而65 /70后这一比例仅为2%。

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在哪里购买奢侈品

一个明显的趋势是，中国消费者转向主要从中国内地购买奢侈品。这主要是由于降低进口关税，打击灰色市场（淘宝上的代购经销商），以及中国大陆与海外之间的价格协调。

正如我们之前提到的，中国奢侈品市场仍然主要是线下市场。然而，到2025年，中国奢侈品在线销售的份额将从8%增长到12%。

然而，购买行为更为复杂：根据BCG x腾讯的报告，58%的奢侈品购买者在网上研究过产品后才会线下购买，而只有28%的人只会根据线下信息进行购买。在线下商店购买的在线研究概念简称为ROPO（线上研究，线下购买），与showrooming（线下研究，线上购买）相反。

这种行为也因中国消费者的地理位置而异。虽然在一线城市，纯粹的网上购物和线下研究线上购买只占到9%的购买量，但在三线及以下城市，它们占奢侈品购买量的22%（在三线及以下城市，进入线下门店的机会也更少）。

就购买渠道而言，中国的奢侈品买家与西方买家有着天壤之别。中国消费者更有可能在天猫（Tmall）或京东（JD）等多渠道市场购买奢侈品（中国为51%，西方为23%），而通过Net-a-Porter或Farfetch等多品牌奢侈品网站购买奢侈品的可能性则要小得多（中国为8%，西方为32%）。社交媒体也是中国消费者的第三大销售渠道，占11%，而在西方，这一比例仅为2%。

说到线下购物，90后也与老一辈有所不同。他们不太可能从老佛爷百货（Galeries Lafayette）等高档百货公司购买奢侈品（90后占37%，而65岁/70岁以上人群占66%）。

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谁在购买奢侈品

中国奢侈品买家相对较年轻：36%的人年龄在18岁至24岁之间。

他们受教育程度也很高，其中71%的人至少拥有大学学位。

中国的奢侈品购买者也绝大多数是女性：其占比为71%。

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奢侈品牌如何触达消费者

过去几年，奢侈品牌的营销预算已经发生了转变。2015年至2018年，奢侈品品牌数字化营销预算占比从35%上升到60% -70%。

其中大部分预算用于微信，占奢侈品牌数字营销预算的40-70%。

使用微信的前40大奢侈品牌都利用该平台分享产品信息，而其中75%的品牌已经将该消息平台用于电子商务目的。

然而，就在线受众而言，各大品牌距离KOL和超级明星还很远。这将导致奢侈品牌和KOL之间富有成效的合作，品牌可以从影响力者的影响力中受益，并利用与受众的个人联系来帮助传达品牌的信息。

然而，并非所有有影响力的人都拥有与奢侈品牌相关的受众。事实上，就奢侈品消费群体而言，排名前三的影响力人物只有10%到11%的追随者真正购买奢侈品。

- 结论-

中国奢侈品市场目前正经历着重大转变，从消费者从线下转移到线上（尤其是在较小的城市），到越来越多的消费者直接从中国内地购买奢侈品。

尽管这些数据看起来很抽象，但为了让品牌了解谁是他们的目标客户以及他们想要什么，这些数据是必不可少的。为了在快速发展的中国奢侈品市场上制定出相关的营销和分销策略，定量的数据分析与实际运营洞察相结合是必不可少的。