线上的当红IP开起线下体验店，你会去打卡消费吗？

在手机、网络兴起的时候，人们的消费方式从传统的去商场买东西逐渐转变为网上购物，而如今随着移动智能终端越来越普及，包括一条、小红书、Keep在内的很多线上当红IP又纷纷开起了线下店。线上当红的同时如何才能做到线下同样“优秀”？“只打卡不消费”是不是所有线下体验店的致命软肋？

近日，Keep和加拿大运动生活方式品牌lululemon在北京Keepland运动空间联合举办主题为“习练瑜伽，让你活出可能”的合作发布体验会。此次Keep与lululemon共同合作推出了6套线上瑜伽课程，同时通过“21天线上瑜伽挑战赛”鼓励更多人在休闲之余加入到运动中来。

目前Keepland已开设了14家门店，其中北京11家，上海3家。Keepland作为Keep连接城市的入口，将Keep的线上内容和服务延伸至城市中的更多人。Keep相关负责人表示，截至目前，Keepland已经累计服务超过了18万用户，自研和第三方课程超过了19个品类。“我们单月最活跃的一个用户，他可以来Keepland上97节课，几乎每天可以刷三节课。”每周五的晚上10点，Keepland都将发布接下来一周的课程，所有用户都在每周五的晚上10点等待Keepland课程的刷新。“我们最快和最热门的一节课，大概19秒的时间可以售罄。并且很多热门的课程也有超过两三百人在排队等位。”

Keep相关负责人告诉记者，Keepland会针对不同的空间、不同的范围人群设计不同的课程。目前的选址重点是以商业中心、写字楼和生活区等人流密集区布局，充分体现Keep时尚、科技、运动的价值理念。未来，Keepland将有可能深入到社区中。

除了Keep，日食记、小红书、一条这些线上当红IP纷纷开起线下体验店。比如，日食记的美食制作视频中出现的食材、厨具，都可以在线下体验店中买到。而且通过在线下店的亲身体验，视频中的小清新、高品质、慢生活都成为现实。

同样，小红书的线下体验店也在去年6月落户上海。在线下体验店，无需卸妆就可以体验AR试色，社区内的好口碑品牌商品在现场就可以试用。通过LED大屏以及RFID技术，让用户只要拿着相关商品走过大屏，就会自动显示出与此产品相关的小红书笔记。

但线上的网红IP走到线下，也出现过滑铁卢的案例，比如同道大叔。作为超大星座网红IP，同道大叔咖啡馆在开业初期的门店也排起长龙，然而咖啡厅与线上内容的唯一关联性是形象的植入，最后难免形成只打卡少消费或不消费的情况。作为粉丝，打卡拍照后就已经足够，对于非粉丝来说想要去咖啡店或甜品店的时候，同道大叔就不一定是心中首选。而且不少人觉得同道大叔咖啡馆定位不明确，有点翻版“LINE FRIEND”的意思，缺乏创意和创新。

去年，同道大叔咖啡馆关闭，相关业内人士称，综合下来，同道大叔咖啡馆每个月都有一两百万的亏损，再加上前期投入成本高，仅装修就投入四五百万，所以咖啡馆这条线下路算是没有走通。

线上IP转化线下体验店是潮流，但是也出现不少问题。比如很多健身人士觉得，Keepland在商场选址难以做到与真正健身房相比，比如运动后无法洗澡等，而且与主打团课的新兴健身房相比也没有优势。小红书的很多探店评价也表示，很多牌子都没听说过，所以不敢购买。对此，Keep表示，Keep提倡的是“即来即练即走”的模式，把一些不太常用的甚至多余的功能去掉，把最核心、最需要的功能呈现给用户，这也是科技公司的特点。“Keepland的科技体验不光体现在心率带、实时投屏，这些都是表象，内象是我们通过很好的数据采集和分析，把我们得出来的结果通过另外一种方式呈现给用户，这是一个运动科技公司真正要做的。”

在一条的线下店里，每一件商品都有属于自己的二维码，手机扫码就能看到商品的详细图文介绍。线下店里的商品可以在店里直接购买，也可以通过一条APP、公众号线上下单。

业内人士认为，线下店有助于收集用户在店内时的行为数据，比如在什么商品前的停留时间最长；是否发生了购买；对什么产品感兴趣等等。再通过诱导用户扫码、登录等行为辨别用户的身份，将线上的浏览行为与线下行为数据打通。北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳认为，IP火爆之后就有了转化为品牌的条件。在过去，品牌更多体现在产品上，而现在品牌更多是代表一种生活方式。“强化品牌形象，丰富品牌产品，最大化扩大品牌影响，都是线上IP转化成线下体验店的作用，是提升品牌价值的必要。”赖阳认为，会有越来越多的网红IP探索在线下落脚。

新京报记者：王萍；编辑：彭雅莉；

图片来源：各品牌官方微博截图；

校对：李铭；

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