采访：孙洁瑾

撰写：严萍

数字化时代市场需求、消费者特征日益变化，品牌必须及时革新以应对全新挑战，而行业组织机构也应当及时变革，以协作品牌进行成功营销、加深消费者洞察。媒介360独家专访联合利华食品冰淇淋饮料事业部副总裁徐宇淙先生，倾听他对品牌内部革新、行业组织机构变革及目前大数据生态的独到见解。

精粹观点速递

1.由数据导向的市场营销更具真实性，帮助品牌从不同维度洞悉消费者、进一步细分区隔。

2.以品牌发展使命为导向的营销，始终把消费者放在中心位置，考虑品牌为消费者带来什么益处。

3.品牌营销的核心是带货，营销过程中考虑的顺位是人群、媒体、创意。

4.大数据帮助品牌让市场营销全过程及下一次投放的优化，都变得更精准、转化更为高效。

5.品牌营销选择成功经验中可借鉴的部分，根据本土市场特征因地制宜地进行改造升级。

6.媒体方需要有真正懂得产品属性的创意人，而不只是懂得产品的销售。

7.行业内组织要去平衡品牌主、数据平台、媒体、创意机构之间的关系。

8.目前业内各大数据平台不透明、不分享、不打通，数据真实性仍待提高。

品牌内部革新：使命引导未来 数据引导营销

Q：联合利华内部进行了哪些变革以应对数字化时代全新挑战？

A：联合利华正在倡导Data Drive Marketing这一概念，即数据导向的市场营销。以往品牌进行市场营销过程中，前期会基于消费者调研的结果对消费者进行深度洞察，但无论是定性或定量调研，这些都是在消费者回忆阶段进行，难免有回忆失真的部分。由数据导向后的市场营销更具真实性，依据消费者实时行为，而不再是依托于回忆过程中带有偏差的反馈。

此外数据导向的市场营销可以从不同维度去洞悉消费者。以前进行消费者调研时，消费者反馈的信息受局限于调研提纲，基本上是提纲问什么、他答复什么，品牌很难挖掘问题大纲以外的信息。现在数据平台会给消费者贴上丰富的标签，使消费者的形象更加丰满生动、展现出更多维度的特征，这是数据在前端带来最明显的益处。

基于这些数据本身，品牌对于消费者的区隔也会变得更多样。以往定义消费者的维度相对传统，通常用年龄、性别、地域、婚否进行区隔。现在可以根据品牌诉求及产品特征，结合数据去定义更多消费人群。

以往很多外企强调 “consistency”（一致性），同一个创意在不同触点传达同一个信息，以保持品牌的一致性。但现时代人的需求变得多样化，大数据可以带来清晰度和透明度，更有的放矢针对目标人群，进行细分化去设定创意，针对细分人群去制造更能打动他们或者转移他们行为习惯的广告素材和品牌产品。

比如日化品广告主通常会把消费者按照年龄、性别、使用习惯进行区隔。有了数据加持，我们可以对消费者进行更丰富地定义，比如当针对追求把衣服洗干净的这类人群时，可以进一步细分区隔为希望在洗衣服时不伤手的用户、更看重洗完衣服后的香味的用户、有更高层次追求的高端用户等；还可进一步把洗衣服这件简单日常的事和更多行为习惯相联系，如爱运动、喜爱二次元、爱看英美剧等，基于对用户行为习惯和喜好有更多了解后，可以推送定制化广告片去解答他们的需求。

除了上述特性，数据在媒体投放上也正在发挥导向作用。尤其在传统互联网和移动互联网上进行广告投放时，当不知道消费者是谁时，能够指定性推送适合他的内容。因为大数据的丰富和成熟，帮助广告主从市场营销最早的消费者洞察、到消费者人群的区隔、到制定精准广告推广素材直至最后的精准投放，和进一步行为习惯推动及下一次投放的优化，都变得更加精准、转化更为高效。

Q：除了数字化变革外，在战略层面联合利华做出哪些革新以推动企业可持续发展？

A：联合利华，在“让可持续生活常态化“的使命指引下，成为一家“Purpose-Led, Future-Fit”的公司，我们相信“Brands with Purpose Grow, Companies with Purpose Last and People with Purpose Thrive”。

企业可持续发展的要点有三：第一点，以大数据为导向的营销会变革品牌方很多执行的方式方法。第二点，顺应未来的发展，作为品牌人要设立创新、试错的机制。第三点，以使命为导向，正如联合利华秉持的“让可持续生活成为常态”。

组织机构变革：创意需懂媒体，核心落在消费者

Q：基于全新的使命理念，冰淇淋品牌在品牌营销上有什么调整？

A：联合利华冰淇淋业务在中国广告投放，以可爱多和梦龙为主导。我们倾向于把品牌使命推广的重任落在有较多广告露出、铺货率更广、知名度更高的可爱多品牌上，把Inclusive Happiness的理念融入冰淇淋里。

我们会思考冰淇淋对消费者而言，它的售卖点究竟是什么？是防暑降温这类功能性的卖点，还是能更进一步满足消费者情感需求——冰淇淋会让人快乐。冰淇淋带来的快乐是多元包容的，不仅有价格较贵的高端产品，也有满足大众需求的平价产品，满足所有人的快乐需求。带来的快乐不分年龄、不分性别、不分取向、不分国家。

回到中国市场，联合利华研究中国年轻人为什么不快乐，在进行深度的研究洞察后，挖掘导致中国年轻人的不快乐的核心原因：其一是学业压力太大，其二是不认同；“不认同”一般来自三个方面——家庭成员不认同，与家长间的代沟和隔阂；周围人不认同，与周围的朋友或同学沟通障碍、不合群等；自我不认同，对于自己未来发展方向不明确。

我们今年还和腾讯的动漫IP《魔道祖师》合作，讲的是主人公和长辈之间、朋友之间、与所处环境之间存在各种各样冲突，到逐步被认可，整体理念和可爱多品牌很契合。在大规模的市场营销活动中，除了传递常规的产品功能情感诉求之外，更多的把品牌使命融入到传播之中。这也是联合利华在未来的营销方向，我们会注重以品牌使命为导向的营销。

可爱多在5月“May I Love You”执行新玩法，并于5月20日邀请吴磊、李雪琴和郎佳子彧进行网易态度公开课的态度直播，分享了他们真实的经历，给与年轻人启发，传播“隔阂在用心沟通后都将甜蜜消融“的概念。通过分享冰淇淋，帮助和自己、和家人、和朋友的对话交流，跨出最难的第一步，拉近人与人之间的距离，融化人和人之间的隔阂。

Q：现阶段您希望媒体平台做什么样的改变？

A：目前大家都处在学习的过程，媒体方需要有真正懂得产品属性的创意人，而不仅只是懂得产品的销售。有很强的产品和销售能力，但没有匹配的创意人员，无法主导品牌方创意，只是单纯提点意见，导致大家都在赌运气。其实最了解媒体产品的是媒体自己，但缺乏懂产品的创意，致使双方都没有最大化利用平台价值。

比如每次和媒体沟通，大部分情况下会有负责销售和产品的人员参与会议，我们希望会有策划或者创意这样的角色参与，他们在产品方、更懂媒体产品，并通过和品牌的沟通更清楚知道品牌想要什么，给出指导意见，帮助广告公司做更好的创意，这点希望很多媒体进步提高。现在还是在流量为王的时代，媒体资源不够的情况下，大家都在忙着拉生意。看到有些媒体在内部组建一些创意团队，这可能是一个思路，懂媒体产品的人反而会做出更好的创意。

Q：您最近比较关注哪些新的媒介触点？是否有所尝试？

A：抖音、Vlog近阶段比较红，要看媒体形式和品牌有什么相关性、是不是适合品牌。有些媒体形式红，但不一定适合所有品牌。品牌要日新月异地更新自己，找到相适应的平台。和路雪旗下的品牌和腾讯有深入合作，因为目标受众和品牌目标受众吻合度很高，腾讯不仅是播出平台也是强大的内容和创意平台，还是大数据平台。

实际应用中，在商业化和定制化上需要进行平衡。一些媒体平台能引发消费者参与互动，但不少消费者参与度高的视频都不是商业合作。爆红的内容都是消费者用于消遣娱乐的视频，而不是红人和品牌出于纯商业目的的合作。一些商业化的视频点击、互动量就差很多。因此我们不希望把任何视频平台仅仅做成一个播出平台，而是要利用平台的特点做商业化，并掌握一个度，在商业化的同时保持娱乐消遣的特性。

Q：除了媒体外，为了优化品牌营销效果，您认为参与营销环节的各方还需进行哪些改进和优化？

A：不只是媒体本身的改进，最关键还是落到消费群体。这两年冰淇淋品牌做的事情是，将创意的过程换了个顺序。以往做法是根据市场调研部门得出消费者洞察，根据推广的产品产生一个Brief，根据策划、创意去想出一个大的方案，再通过消费者研究看是否合适，最后给到代理公司、投放公司去进行媒体投放。

这两年方法稍微有所变化，还是消费者洞察为先，我们会先看消费者的行为习惯，在媒体环境中最喜欢干些什么、偏好什么样的内容、能够引发兴趣的passion point是什么。假设有些目标人群最爱听音乐、购物、看剧，这个目标人群做这件事情和其它年龄段是否有显著差异。

以听音乐为例，这个兴趣偏好不分年龄性别。年轻人听音乐这件事和其它年龄段差异不是很大，这个习惯是普遍存在的，当你再去用听音乐这件事去作为激发点，年轻人会觉得他们也只是做了一件很普通的事情。要找到他们的热点和兴趣点，他做这件事和其它年龄段完全不同，比如年轻人喜欢的二次元，其它年龄段不那么关注，品牌在这个点落地会引起目标人群兴趣、激发参与。根据这个点看媒体内容如何去做特别结合。

我们会认为消费者为先，媒体第二，第三才可广告创意。把媒体放在更重要的位置，媒体不只是播出平台，要考虑在这种环境下做出哪种创意，更容易获得消费者注意，转移他的行为习惯。尽管对于创意人来讲会压抑他的创意空间，但品牌营销的核心是要带货。过去的顺位是人群、创意、媒体；现在不少操作的顺序是人群、媒体、创意。

Q：以推动行业发展为目标，您认为业内组织机构需要相应做出哪些调整？

A：行业内有很多组织正在起到桥梁作用。在一个集团中可以通过组织架构，可以从上而下贯彻，但行业中每个人是独立的，确实需要这样的组织能够把大家汇集在一起，产生共识、制定标准、分享经验，一起推动行业发展。这些行业组织能够带动不同个体粘合在一起，不仅是分享本身、更重要在于推动行业发，把整体水准拔高。

但在行业内组织要去平衡品牌主、数据平台、媒体、创意机构的关系，有些行业组织会很偏，他们可以聚集媒体人、创意人，但很难聚集品牌方，往往只是聚合一批广告公司的人讨论创意或行业规则。实际上创意公司脱离品牌和销售的讨论会偏，因为广告和创意只是品牌工作一部分，最终市场营销的目的是怎么让消费者产生购买行为和提高品牌的形象。

行业生态现状：新零售推动人货场，数据不透明不打通

Q：现在运用行业大数据过程中有什么心得或难点？

A：中国的大数据生态尚在发展和完善阶段。尽管眼下我们处于大数据时代，但数据平台彼此不分享、不打通。如果把数据定义为一方数据、二方数据、三方数据，对品牌而言完全可控的是一方数据。一方数据虽然价值高，但体量小，维护这些一方数据投入巨大；二方数据，则需要品牌和合作建立商业合作后才能获取，二方数据虽然和品牌直接相关，但腾讯系和阿里系的数据不能完全打通使用；三方数据，来自更不可控的提供方。

大数据不透明、不打通这种情况会持续一段时间。但数据在未来变成了货币，会受到贸易保护，在合作中体现数据的分享和交流。利用彼此不同特长，让数据成为双方互相补充完善的环节。通过和品牌的合作，对数据更丰富更精准，对数据品牌方也是益处。

此外大数据的真实性确实有有待提升空间，但这毕竟这是一个发展过程，行业普遍还是比较追求数据的量。在迭代过程中，各方一定会更加注重数据的质，淘汰不真实和无用的数据。这需要整个行业来推动，而不是单个平台或品牌去做。

数据方希望把数据商业化为品牌服务，但仅仅是站在数据方，应该更多思考如何和品牌结合定制化产品。最后一点，数据的合法性。目前在中国这方面在进步，可还存在数据泄露的情况，每天还会接到垃圾电话和信息。时代在发展，确保数据安全性和合法性，这方面会逐步完善。

Q：以往消费者到店更多，现在新零售是大势所趋。新零售能帮助品牌做什么？

A：新零售强调人-货-场间的关系。关于人，市场营销最根本还是围绕人，不管是哪种零售渠道，怎么抓住人是关键。过去五年消费者的行为习惯以到店为导向。有了新零售后尽管让实体销售受到了冲击，但线上渠道仍要把人放在最关键的位置。

关于货，根据场景设计一个产品。不同场景对产品诉求不同。要根据销售渠道、销售位置和销售场景去有针对性地设计产品，比如一瓶水在不同销售场景下出现的特征是不同——街边小店需要解决解渴问题；在家里希望喝不一样的口味；瓶子形状设计符合在冰箱空间保存；电商渠道可以售卖网红口味、采用IP包装……而不再是传统零售，只需要保证铺货，对研发、生产、物流、仓储提出更多要求。

关于场，营销方式也要根据场景做出变化。前面强调了“货”与场景的关系，实际上不仅是产品本身，不同场合场景中广告促销宣传的手法和内容也要相应做出变化。新零售关键的一点要定制化，把消费者千变万化的需求放在重要位置。尺度在哪里要去看，取决于品牌的人力、财力、物力投入，在投资回报率最优时去平衡预算和满足消费者需求。

Q：您认为阿里妈妈、腾讯未来谁机会更大？

A：各有侧重。两个集团布局都和购物、社交相关。根据不同平台特长要做不同的投入。腾讯偏社交和内容，比较关注社交平台和内容平台，确保有链路导流到购物平台。阿里的购物属性更强，品牌可以把天猫作为影响平台，不只是售卖平台，可以通过做品牌活动引流至天猫。品牌应当基于平台特性去开发和引流，并定制营销方式，而不是把天猫上的营销内容直接搬到京东、腾讯平台上。

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