美妆行业已经出现了许多优秀案例。

▶ 正 文 ◀

于2011年发布的微信，已经成为全球最大的独立移动应用程序之一，每月活跃用户超过10亿。相比之下，Facebook 和WhatsApp等国外软件每月活跃用户也超过10亿，但未提供微信提供的大部分其他服务。

微信作为庞大的商业帝国，已经成为国内美妆企业营销的标配平台，同时，国外不少营销专家也注意到微信的影响力。

一家名为31Ten的数字机构，就针对微信相关功能，如微信小程序、“H5”等，为LVMH、雅漾等化妆品40多个品牌提供90多个项目微信营销方案，并提供了完整微信营销流程。

一、中国营销活动概述

中国的营销正在飞速发展

中国目前营销活动蓬勃发展，精明的中国消费者很难被说服，在这样的背景下，中国市场营销具有以下4个特点：

1.体验营销→随着千禧一代变得更加成熟和精通技术，全球零售商应该制定一套全面的数字战略来抢占市场份额。

2.数据驱动→中国客户更愿意分享他们的数据来换取更好的客户体验。随着消费者期望值的提高，零售商必须利用活动和体验来区别于成熟的中国消费者。

3.新零售→源自阿里巴巴集团，数字化线下店铺，丰富店内消费购物体验。购物越来越成为一种活动，商店变成了一个展示厅。

4.快速成长的海外品牌和新推出的产品线，在中国试水并快速迭代。

数字化

与此同时，中国营销的数字化解决方案应该是灵活的，并且在短时间内可以使用的。

1.线上到线下(O2O)体验→活动期间及活动后更短的转换和购买路径

2.数据生成→与传统事件相比，更便宜、更容易收集数据，进一步提高了ROI的可测量性和事件性能

3.体验提升→通过互动激活、增强信息、游戏化、AR、VR等方式，提升参会者的体验。

4.活动个性化→通过个性化的更新和消息，为与会者量身定制活动中的互动体验

5.降低成本→通过数字化手段突破多渠道营销，降低传统营销和活动组织硬件成本

微信是一个特殊、超一流的平台

在上述背景下，微信成了这样一个特殊的载体。它具备可追踪、可共享的特点，并能连接线上和线下。

1.可追踪

可追踪主要表现在，品牌专区可以收集一个品牌的所有信息，包括微信官方账户、商店地理位置、客户服务电话、品牌故事介绍、品牌产品。并且通过品牌专区可以获取实时事件分析，这能够有效提高事件营销体验和ROI。

2.可共享

微信小程序是能够共享的。通过共享小程序活动，可以利用活动特点在社交媒体上走红。此外，微信小程序有60个入口，无论是通过微信→发现→小程序→历史列表还是微信→服务通知→进入小程序查看，小程序入口就不断更新流量入口持续开放。此外，微信小程序可以一键登录，界面直接跳转一步结账。

3.O2O互动

微信连Wi-Fi是为商家的线下场所提供一套完整和便捷的微信连Wi-Fi的方案。商家接入微信连Wi-Fi后，顾客无需输入繁琐的Wi-Fi密码，通过微信扫二维码等方式即可快速上网。微信连Wi-Fi还帮助商家打造个性化服务，如提供微信顶部常驻入口、商家主页展示、连网后公众号下发消息等。因此，微信连Wi-Fi既可以极大的提升用户体验，又可以帮助商家提供精准的近场服务。

此外，大多数事件相关都可以用微信CRM覆盖，除了具有可以单独使用的特性外，一些CRM工具还可以在一个地方管理一个事件的所有资源。

二、美妆品牌案例

1.路易威登：使用微信小程序进行事件生命周期管理

活动前消费者可以通过微信公众号，获得完整的展览体验。在微信公众号消费者可以看到各个页面的完整目录，也可以直接报名线下活动。浏览有关展览的资料，包括开放时间、地址及互动地图等。

活动期间，通过微信公众号小程序，消费者可以获得完整的展览体验，找到你参观展览的路线，用地图来计划你的参观;进入展览的音频指南。了解每个房间的讲解;跟随LV的故事，通过品牌的体验。

活动后，消费者可以分享活动照片;创建定制的路易威登共享视频;使用路易威登贴纸与朋友聊天，分享经验。

2.YSL：从线下到线上

活动前，在小程序操作，拍摄YSL美妆快闪店，上传笔记符合要求可以办理YSL酒店入住和预订，提前了解产品，在小程序做个性化的化妆咨询，了解品牌历史。

活动中，在快闪店店中为下一季的化妆品产品线预热，可以选择在线或离线购买明年的产品。使用人脸识别技术的增强现实屏幕，让消费者可以虚拟试镜。

通过微信促销优惠使用，驱动消费者链接天猫，并创建忠诚计划和会员卡，以留住客户。

3.迪奥：活动期间直播

迪奥使用直播来增加微信的销售，迪奥的创意总监在直播中展示产品和化妆技巧的现场表演。用户可以在微信小程序购买。使用直播来创造社交购物体验，增加微信的销售和用户的参与度。

此外，2019年6月，微信也推出了原生直播功能，目前正在内测阶段。

三、微信营销：从开始到结束的周期管理

活动前

步骤一：利用微信作为营销渠道，为活动创造知名度

通过微信这个受欢迎的社交媒体平台上展示活动，使用小程序和H5为基础功能设置，可以反复展示。

这个阶段的待办事项包括KOL、PR等宣传工具将所有利益相关者导向微信OA系统，利用微信内付费促销:例如，即时广告和横幅广告，向OA使用者发送模板通知等。

步骤二：通过OA账号发送消息与参会人员进行互动，发送交易确认和票据

通过这一步骤，将与会者与线下体验联系起来。同时在网上找到消费者，把他们带到真实的商店，在活动开始很久之前，就用产品来激励消费者参与。

这一阶段待办事项包括将定制的信息发送到与预订相关的与会者，与与会者交流日程安排、计划、地图、座位选择等信息。

步骤三：创建小程序，创造完整的数字消费体验

O2O互动可以是游戏化、问答、照片分享等，能让消费者在活动之前、期间和之后参与进来，大部分可以通过小程序完成。

这一阶段待办事项包括设计的UI和UX接口提出事件小程序，大约需要2周，确定营销传播内容和媒体2周，开发小程序1个月。此外，最好在活动前一个月确定，以便有更广泛讨论和影响力的传播空间。

步骤四：发送登记表

这一步骤在于整合注册流程，收集与会者的关键数据。通过这一步骤信息收集，参会人员管理确认等。能够提高细分精度，帮助组织维护一个时间段内的参会人数，推动流量，增加粉丝群。

这一阶段待办事项包括通过公众号推送通知发送报名表格，提醒与会者填写表格，预定活动时间等。

活动中

步骤一：创建数字交互

在活动期间通过微信公众号创建数字交互:AR实时直播、音频指南等。可以在活动前引导线上营销受众走向线下真实事件。也可以再活动期间将与会者与在线体验联系起来。

这一阶段需要做的是，通过数字渠道丰富客户旅程。如基于“AR”技术的设计，充分利用微信刚刚发布的直播功能，现场数字抽奖、问答、照片分享等。并且可以为活动的每个环节准备不同的二维码，链接到小程序的不同页面，跟踪二维码与会者达成小程序的入口点等。

步骤二：后台零售支付

这是让消费者感觉简单的注册付款方式，而不需要连接到外部和其他支付机构。这能够减少所需人力，缩短付款流程，让用户尽快完成预订行程。

这一阶段待办事项包括将小程序与微信支付API连接，确保预订系统与微信支付绑定。

步骤三：社交媒体参与

这是一个高度共享的体验，在活动结束后，围绕活动制造气氛和对话，引导与会者成为他们朋友圈中的小kol。

这一阶段的事项包括在社交媒体上发布有趣且优秀的可分享内容，确保场地在腾讯地图上，能够确定位活动地点等。

活动后

步骤一:发送模板信息

在微信OA讨论中，向每个参与者发送定制的消息，能够与他们重新建立联系，询问他们对活动的看法。加强参与者对活动的记忆，捕获并将潜在目标客户重定向到事件中提供的产品/服务。

这一阶段的待办事项包括设计定制消息中的交互内容，使用CRM的营销自动化工具可以很容易地做到这一点。甚至可以在OA 、CRM后台识别和区分消费者，让他们接收不同的模板消息。

步骤二：调查、问卷

要求参与者提供反馈，以丰富品牌的数据收集。

这样可以用于事件后的跟踪，识别其中关键问题，关键变量，以衡量事件后的效果。并与参与者重新建立联系，提醒他们过去的经历，收集事件的量化信息和意见。

这一阶段的待办事项包括设计调查问卷，避免调查设计错误，例如:调查结果缩放误差，极端偏见，提高响应速度，确定问题的测量范围等。

步骤三：转化

通过向参与者发送电子优惠券或免费赠品以表示感谢，能够与他们重新建立联系，吸引他们到零售店或其他销售平台，形成真正的转化。

这一阶段的待办事项包括创建可跟踪优惠券代码/二维码，了解这些用户平均花费在报价页面上的时间，转化率，访问深度，退出页面时间等等。

步骤四：评估

通过使用事件期间收集的数据能帮助实时改进事件。了解参与者的跟踪分析、停留时间等，在小程序中测量客户体验。通过KOL性能监控、独立事件跟踪、漏斗模型配置等进行行为事件分析，并不断改进升级。这一阶段的待办事项包括实施反馈工具，收集所有关于活动的社交媒体帖子等。

根据腾讯官方2019年第二季度数据，微信公众号数量达2000万+，日均图文消息阅读量达30亿+，小程序数量100万+，小程序日活用户2亿+。

微信这个闭环生态，几乎覆盖全量中国移动互联网用户。利用好微信生态朋友圈、公众号、小程序等各种场景，赢得流量的同时为品牌销售赋能，这值得每个美妆品牌尝试并不断复盘。

消息来源| 31TEN

图片来源|31TEN

责任编辑|木头