所谓产品的社交属性，就是让产品除具有满足消费者物质需求的功能属性之外，还能够满足其精神层面的需求，以此帮助人们更好的社交。产品有了社交属性，也就意味着产品自带了流量和传播性。

互联网时代的乳制品，为什么需要社交属性？

如今的互联网早已成为了基础设施。互联网拉近了人与人之间沟通的距离，也提高了人们的信息传递效率，并由此诞生了各种不同的社群。对乳制品企业而言，互联网不仅仅是一个销售的渠道，更是一个不可忽视的传播途径。

从乳制品的主要消费场景来看，主要集中在早餐、户外社交、自我享受三大类型。事实上你会发现，无论是哪一种消费场景，只要你的产品好吃好玩，让消费者产生超出预期的体验，消费者就会愿意通过互联网与他人分享，自发地帮助企业进行传播，也就意味着你的产品具有了社交属性。社交属性的乳制品具有传播速度快、传播面广、传播成本低等优点，这正是所有企业产品创新的目标。

因此，让产品具有社交属性，是当今互联网环境下产品创新必须要考虑的重要因素。很多企业都在做产品创新，但为什么很多产品都不成功，一定程度上正是因为产品缺乏社交属性。

如何让乳制品具有社交属性？

乳制品具有社交属性，就是让产品成为消费者的谈资，即赋予产品可以谈论的价值。开发具有社交属性的乳制品，大致有以下四种方式：

01

品牌“傍大款”

最近几年，品牌“傍大款”现象正在成为一种流行趋势，最显著的特征就是品牌 LOGO 与当下热门事件或企业特有的荣誉“捆绑”在一起，印在产品包装上。这其中，热门事件或特有荣誉就是所谓的“大款”。这种方式通过把品牌、产品与消费者关注的热门事件联系在一起，增加消费者对品牌的好感与信任，也让产品具有了更强的购买理由。当消费者购买产品时，会因为看到产品上印有热门事件的标识而对产品顿生好感，并乐于分享他人。

蒙牛赞助世界杯就是“傍大款”的典型案例。通过赞助当下最热门的体育事件，提升了品牌形象，让产品具有了话题性。同样的道理，安慕希赞助《奔跑吧兄弟》的娱乐营销、光明优倍的女排营销等都是在“傍大款”。

02

社交导向的产品创新

如果在产品开发的过程中就伴随着消费者参与，在消费者购买的过程中注重增强体验的场景营造，那么毫无疑问，这样的产品创新过程就是社交导向的，消费者自然就会变成粉丝并乐于传播。

乐纯酸奶的成功离不开粉丝的口碑。在产品开发邀请消费者参与其中，公布口味配方、生产流程等细节，传播酸奶知识，更新产品研发进度，组织核心用户监督生产……这一切引来无数粉丝自愿传播。

“认养一头牛”则通过数百个自媒体平台，以内容输出的方式进行广泛传播，一年积累 10 万多用户，取得 5000 万的销售额。

这种以社交导向的产品创新过程，所有环节都以消费者为中心，让消费者参与其中，这样的产品自然具有充足的社交属性。

03

年轻文化创新

年轻人是互联网工具使用最为纯熟的消费群体，也是最具有个性化并乐于展示与分享的群体。因此，要让产品具有社交属性，就必须要吸引年轻消费者的关注和共鸣，让年轻人觉得好玩有趣。

天润的网红产品冰淇淋化了等“了”系列产品，就是在产品命名上赋予年轻文化，从而引发关注的典型例子。冰淇淋化了实际上就是冰淇淋口味的酸奶，但如果产品叫做天润冰淇淋酸奶，则无法引起年轻的互联网群体的关注。

受可口可乐“歌词瓶”的启发，部分乳制品品牌也开始瓶身营销。味全“简单点”在瓶身文字上也充分体现了个性化创意，每个瓶身上均印有“我，就想简单点”“真实些，简单点”“一目了然，简单点”等多种不同的文字，这也同样是在创造一种年轻文化来吸引新生代消费者的关注与购买。

04

包装差异化

新颖的包装形式无疑也会具有社交属性，差异化的包装形式可以吸引消费者的目光，带给消费者全新的体验，引发消费者的自发传播。

优诺酸奶上口小、下口大的塑杯包装无疑颠覆了消费者对于传统的塑杯酸奶包装形式的认知，产品一经上市就引发消费者关注；

伊利 Joyday 则是包装形式跨界的创新作品，随手杯的形式来自于即饮咖啡，带有明显的休闲特征；

科迪小白奶也是从传统的利乐枕演化成透明袋的一次创新，透明的包装给予消费者视觉上的全新体验，激发了好牛奶看得见的潜在认知。

互联网时代，产品的媒体化属性更加明显，同时产品也成为消费者价值观、身份标签等的直接体现，这就促使企业在进行产品创新时，必须要思考产品如何与消费者产生建立关系，并形成传播的价值。

来源：睿农会。作者赵恒，系上海睿农企业管理咨询有限公司副总经理，文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场

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