披上美图外衣的小米，开始将更多目光投向女性市场。

7月2日，小米在京正式发布了全新产品小米CC9系列。这款代号为“小仙女”的产品定位十分清晰，聚焦女性用户，对标OV和华为nova，号称是属于全球年轻人的潮流拍照手机。值得一提的是，一向以“跑分狂魔”著称的小米在发布会上并没有对产品性能进行太多描述，转而将重点放在了颜值和拍照体验上。就连主讲人，也从雷军换成了更感性化的女性产品经理“老魏”，这对于一条全新的产品线来说算得上很大胆的尝试了。

一个有意思的现象是：在小米试图摘下直男外衣的同时，vivo却在试图给自己添加更多硬核标签。vivo旗下子品牌IQOO同日发布了主打性能和游戏体验的产品IQOO Neo，无论是极具科技风和冲击力的海报、还是“芯生强悍”的主题Slogan，无不宣示其要在硬件领域大干一场。

“为发烧而生”与“照亮你的美”对调的背后，映射出的实际是中国智能手机厂商的增长困境。尝试通过性别标签撬动市场杠杆，小米和vivo们正在互相攻入对方腹地，也在完成艰难的自我救赎。

存量市场竞争加剧，差异化营销成制胜法宝

Android操作系统的出现开启了智能手机的黄金时代，换机潮的出现也给中国智能手机厂商的崛起提供了天然的增量空间。但随着手机市场的日趋饱和，中国市场的人口红利也迅速消耗殆尽，消费者对智能手机的需求也发生了从“不得不”到“看一看”的转变。根据IDC的数据，中国智能手机出货量从2017年开始了负增长，并呈现逐年扩大的趋势。

市场盘子只有这么大，手机厂商间的竞争也成为了典型的“零和博弈”。换句话说，华米OV们获得的持续增长一定是以其他厂商份额的降低为代价的。Canalys关于中国智能手机市场的最新出货量统计报告显示，2019年一季度，中国智能手机市场同比萎缩3%，总出货量具体为8800万部，而华为、OPPO、vivo、小米、Apple五大头部厂商市场份额达到了89.4%，而2018年第一季度这个数字还是83.2%。仅仅一年时间，头部厂商强者恒强的趋势愈发明显，Others（其他厂商）的空间受到大幅挤压。

在现阶段技术未产生颠覆性变革的前提下，对于手机厂商而言，差异化定位或许是一个不得已的选择。我们可以发现，在过去的一年，全面屏、折叠屏、升降式摄像头等微创新取代CPU处理器成为了各大厂商宣传的噱头，同时纷纷在新颜色、性价比、云服务等软实力层面上发力，代言人甚至也成为了商家竞争的法宝，每一场手机新品的发布会都如同巨星演唱会一般引发众人围观。

产品的差异化创新也让国产手机开始走向高端市场。举例而言，以拍照起家的OPPO在影像层面上有较深的技术积累，2018年Find X系列首次搭载了“潜望式结构”的光学组件，在保障拍摄体验的前提下实现了某种意义上的真全面屏，也让其售价首次突破了4000元。数据显示，OPPO Find X在发布后的一个月时间里，成为了国内手机市场4000元以上价位段最热销的安卓手机。

性别标签真的有用吗？

在大搞差异化的同时，手机厂商们也开始关注细分人群和细分市场，不放过任何一个可能的增长点。

性别差异导致的使用体验差异成为了各大手机厂商们的关注重点，并纷纷推出定制化机型，包括女性向的小米CC、华为nova以及男性向的黑鲨手机、IQOO等产品。那么，性别标签真的有助有产品增长吗？

其实性别标签是一个很有意思的东西。严格意义上来讲，除了朵唯、SUGAR糖果和美图手机部分机型，市面上很少有赤裸裸宣称自己是纯女性手机（纯男性手机更少）。大多数女性手机只不过是在某些功能点上更考虑女性感受，比如自拍和修图、或者有更多粉嫩的颜色，而男性手机则在外观设计上更硬朗。值得注意的是，性别标签往往是消费者通过第一印象为电子产品添加的。比如我们在提及手机游戏时，脑海里浮现的形象往往是男性形象，而提及自拍则是女性各个角度拍摄美颜的场景。简单来说，性别标签由产品的功能点宣传所决定，而这些宣传会成为消费者选择的第一根据。

至于标签是否有用，我们可以从大数据上窥得一些端倪。雷军曾在2017年提到：“小米手机过去的女性比例只有25%，我们有些同行女性的比例占到55%左右。”为了提升女性用户的比例，小米从2017年7月开始邀请吴亦凡作为品牌代言。公开数据显示，请了吴亦凡后小米女性用户增长了5%。同理，根据极光数据显示，vivo在主打科技感之后男性用户比例也有所增加。

需要注意的是，虽然男女在审美和行为偏好上有一定差异，但电子产品不能走入“性别化”的极端。我们需要承认，女性可以喜欢打游戏，男性也拥有美颜拍照的权利，包括小米CC和IQOO Neo在内的手机虽然在某种程度上突出了性向功能点，但整个手机的设计更偏中性，我们很难定义他为女性/男性手机，甚至只能说是拍照/游戏手机。

小米CC是否成功还不得而知，但比起与性别挂钩，市场更希望看到真正有卖点的产品。