品牌狂欢日、限时促销、周年店庆……对消费者来说，现在的网络购物节多如牛毛，但一年当中有两个节点是绝不能错过的：618、双11。

从开始备战预购，到返场促销，今年的“618”持续高温了近一个多月，各大平台和品牌可谓八仙过海、各显神通，电商各品类的销售数据竞相争高。在近年“火拼”激烈的厨电领域，来自中山小榄的国产品牌华帝交出了一张漂亮的618成绩单——

超越竞争对手老板、方太，首次登上天猫平台大家电行业厨卫店铺销售榜首；京东和苏宁等电商平台均实现销售大幅增长。

同为知名厨电品牌，老板和方太曾经长期霸榜电商平台的销售榜，今年618华帝为何可以在天猫上打破“轮庄”？让我们来一探究竟。

【数据】

全品类销售额同比增长47%

根据天猫官方公布的资料，截至6月18日22点，厨房大电行业的前三位分别是：华帝、方太、老板，美的、西门子、海尔等品牌则紧随其后。

除了大家电行业厨卫店铺销售冠军外，华帝还收获了大家电行业转化率第一、烟灶套餐月销第一的成绩。另据华帝内部的统计显示，6月1日-18日期间，华帝天猫销售额同比2018年增长67.6%，客单价同比增长11.9%；并且，天猫华帝客服咨询转化率达到61.6%，店铺转化率同比2018年也实现较高增长。

此外，华帝在京东平台的销售数据也相当亮眼，6月1日-24日华帝京东平台销售额比2018年同期增长46%。

华帝电子商务中心、电商中心总经理李永强介绍，今年上半年华帝的总体销量保持着良好的势头，实现较大幅度增长，尤其是在线上渠道方面，截至6月24日，其全品类销售额同比增长47%。

据了解，天猫、苏宁和京东三大电商平台是华帝今年“618”线上促销活动的“主战场”。去年，华帝在上述三个平台的厨电销售额均排名第三，前两名分别为老板、方太两大厨电品牌。今年华帝已在天猫和苏宁完成“超车”，升至榜首，打破了前两者此前“轮庄”占据榜首局面。而在京东平台，华帝虽然仍排名第三，但与第二名的差距不大。

618结束之后，华帝电商部门已着手对2019年下半年的电商平台销售计划进行调整、细化，“大家其实现在都在关注618和双11，但其实日常线上销售才是我们的根本，618和双11等几个大的电商节点销售额只占总销售额的30%左右，而日常销售占70%。”

【品牌】

“世界杯话题营销提升华帝的品牌知名度”

“618”落下帷幕后，各大电商平台数据陆续出炉：天猫超110家品牌成交过亿，京东下单金额2015亿元，苏宁订单量同比增长133%。

电商促销节点依旧火爆，但事实上，家电整体行业情况却有翻查。据奥维云网数据显示，2018年中国家电市场零售额规模累计8327亿元（含25个常见品类），同比增长1.5%，整体增速仅为2017年的1/7。此外，近日中国家用电器研究院联合全国家用电器工业信息中心共同发布的《2019年中国家电行业一季度报告》显示，2019年一季度中国家电市场零售额规模达1834亿元，同比下降3.1%，传统品类多数产品呈现下滑趋势。

“从电商平台的成绩来看情况很好，但从整体行业来看，遇到的阻力比较大。”华帝电子商务中心、电商中心总经理李永强告诉记者，去年以来，家电整体行业增速放缓，尤其是下半年，主要家电品类中，除空调市场零售额小幅上涨外，彩电、冰箱、洗衣机、厨电等大家电品类均出现下滑。

在此背景下，华帝逆势增长，李永强认为，2018年的世界杯话题营销事件非常关键。“自去年世界杯以来，华帝的品牌知名度和市场认可度都有很大的提升。”李永强说。

2018年俄罗斯世界杯期间，华帝以法国国家队中国区赞助商的身份，推出“法国夺冠退全款”的营销活动。最终“高卢鸡军团”果然夺得大力神杯，华帝也按照承诺启动退款流程，引起一番热议。

从活动一开始外界质疑“作秀”，到法国队高歌挺进期间网民笑说“华帝慌了”，再到退款过程中传出消费者不满意的声音，“夺冠退全款”全过程不乏争议。

在华帝副总裁韩伟看来，通过此次世界杯营销，华帝的品牌知名度与美誉度都得到了提升，“世界杯期间华帝连续上了5次热搜，让全民在短期内都知道了华帝是一家做厨电的企业，还让华帝得到了集中高频向海外展示的机会——洛杉矶有一家专门做金融的杂志详实报道了华帝的世界杯事件；此外，国内很多企业在内部高管会议上热烈地分析华帝的这次营销案例。虽然在退款过程中，发生了一些误解，但我们不急于撇清和解释这种误解，而是耐心地优先完成退款处理，用行动回应质疑，最后中消协也证明了华帝的诚信。”

一年的时间过去，华帝与足球的“缘分”仍在继续。去年10月1日，华帝宣布成为中国足协中国之队的官方合作伙伴，从年初的阿联酋亚洲杯到最近的女足世界杯，场上场下始终不乏华帝的身影。

【融合】

线下覆盖率全国第一，新零售是未来方向

值得一提的是，虽然线上销售持续上涨，但线下渠道仍是华帝的重要渠道。根据财富证券的研究报告显示，在厨电行业华帝的线下门店覆盖率排名全国第一。

华帝相关负责人表示，目前华帝在全国布局了超过1.2万家实体专卖店，且每年递增。“线上线下并不是‘此消彼长’的关系，而是趋于融合。”随着电子支付普及，消费者购买行为变得随机，购买便利性成为决定消费者产生购买行为的重要因素。“对于家电产品而言，尤其是大家电，消费者都喜欢先看一下和试一下产品，线下补位十分重要。”该负责人表示，线上线下融合的“新零售”模式将是华帝未来营销的主方向，目前华帝正计划建设打通线上线下数据交换的营销管理系统，实现从仓储到售后服务的全链条融合，随时随地满足消费者的购买需求。

“未来单向度的电商部门或不复存在，涉及面更广、工作量更大的全渠道营销管理将成为企业不得不面对的现实。”李永强表示，在家电行业同质化激烈的形势下，每一种渠道都是的企业营销流量来源，线上线下融合是主流趋势，单维度渠道营销已不能应对激烈的市场竞争形势。渠道模式的变革对于中山北部家电产业而言，可能会加快产业“洗牌”进程，缺少品牌、产品技术开发能力和综合营销能力的企业面临的生存压力将日益加大。

【南方+记者】雷海泉 伍杰 叶志文

【作者】 雷海泉；叶志文；伍杰

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端