张宪坤创建的 99 广场舞用户有几百万，每年组织线下活动五六百场，却一直在说自己做的根本不是广场舞。这家定位中老年社群电商的 99 严选小程序转化率高达 15%， 产品价格能做到比淘宝还便宜。

从 99 广场舞到 99 严选， 张宪坤铺设了一条中老人电商之路，并最终借着小程序引爆。在采访中，他几次跟我们强调 99 做的不是广场舞，而是“ 关系和人群”，正是用“ 关系”他让之前的转化率从 3%直接提升到 15%。

“ 不要用我们的互联网经验去看待中老年” ， 张宪坤对中老年人群的互联网行为有自己独特的洞察。他们没有经历 PC、搜索、APP 时代， 直接进入微信互联网。所以他们的信息处理方式和购物行为， 与年轻人是看着相似但完全不同的两个物种。用关系去裂变，用关系去销售，甚至用关系把一个人的微信通讯录变成自己的留存。

小程序解决不了信任问题， 但可以降低获客成本，而且符合中老年人的互联网节奏。从广场舞到严选，张宪坤下了一盘大棋。但这盘棋局能否赢得市场，能否击败竞争对手，距离下定结论还为时尚早。今天我们和他一起聊聊中老年社群电商那些事。然后，就一些核心问题，我们让老张给我们做出深度回答。这样，我们可以更好的理解老年社群电商玩法， 对大家做社群有个借鉴意义。

从 99 广场舞到 99 严选， 做中老年社群电商是基于什么考虑？

张宪坤：本质上我们做的根本不是广场舞，而是关系和人群。从一开始我们就瞄准了整个中老年商业消费升级市场，广场舞只是一个切入方式，借此组建社群、组建关系，用关系破解中老年社群电商一直存在的问题。

中老年社群电商一直存在什么问题？

张宪坤：“ 信任”是所有中老年商业化（ 模式）最大的问题。为什么中老年人群变现很多人都选择保健品、药品、医疗器械，因为信任建立的成本太高，复购又差，就必须用高利润率补偿，但这是恶性不可持续。

中心化模式的中老年社群电商跟以前的电视购物很像， 但这两年信息更加透明，信任在慢慢消失。

99 严选是去中心化， 用户之间的信任是线下面对面天然存在，不是靠广告或其它建立。这种信任的推荐购买就比任何人都可靠。而且在这个过程中，基础用户对 KOL 的信任会慢慢转移到对平台信任。

为什么选择从广场舞的角度去塑造关系？

张宪坤：中老年人在工作、家庭、夫妻等场景中的关注度不断下降，他们渴望被别人关注，这是最大的痛点。以往的身份基本已经固化，但新兴趣可以形成新身份， 比如你跳舞好就会变成一个 leader 老师。在中国广场舞是中老年群体最广泛的娱乐方式之一。

从关系塑造到落地变现的具体路径是什么？

张宪坤：99 广场舞 APP 有 500 多万用户，我们还有 2 万个群， 100 多万人。 每年我们都会搞五六百场线下活动，比如广场舞比赛、表演、拍摄、培训等等。以县或区为单位建立了 500 多个俱乐部， 站长下面是队长，再下面是队员。我们把人群筛选成一个金字塔梯队， 并签约了中国广场舞 80% 的头部明星，他们自带粉丝流量。靠这些老师的独家内容与学员建立关系，通过俱乐部、活动落地，线上线下互通。

广场舞是一个手段和工具， 我们一直在做社群关系、社交关系的沉淀。在 99 严选自己开店是一级， 推荐购买会有相应的佣金。我们不去触达每一个终端用户，只负责上层，让他们用自己的信任关系通过小程序和微信去推荐裂变。

目前我们的购买转化率在 15% 左右， 原来中心化模式做能到 3% 就已经很好了。

为什么不直接在广场舞人群身上变现？

张宪坤： 广场舞的天花板特别低， 中国号称有 8 千万到 1 亿人群， 但我们自己调研实际上核心就两三千万。 即便你做到天花板日活可能就二三百万，而且商业变现也是个问题。在红利期广告模式可行，但他们比今日头条、抖音人群的广告价值率低得多， 无法支撑。

去年我们在群里试过拼团， 29.9 元的服装一天能卖 5.5 万套。这样做虽然信任没问题，但还是中心化流量，很多人覆盖不到。一个舞蹈队长，她的朋友圈可能 30% 的人和广场舞相关， 还有 70% 是其他的亲戚朋友和同事， 这个是巨大的潜在市场。

99 严选为什么选择微信小程序而不是像 99 广场舞一样做 APP？

张宪坤：一定不能用我们的互联网经验去看中老年人。他们没有经历过 PC 时代、搜索时代，直接到了微信时代。 微信对于中老年人是一个领地的概念。无论他在哪看到的信息，最终常常回到微信群和朋友圈分享，因为这里有他的亲朋好友和信任关系，小程序就天然地适合他们点开链接的信息处理方式。

在京东、淘宝搜索页展示大量商品的方式，都不符合他们的行为习惯。严选模式，就是用性价比高的商品直接实现推荐购买，就跟以前生活中的口碑介绍一样， 这种推荐和筛选过程符合他的互联网节奏。

不担心小程序的留存问题吗？

张宪坤：微信和其它互联网工具一样是个工具，不是终点。我们的观念不在于你拥有了多少人，而是你消费了多少人。第一，我们的沉淀在社群，用广场舞聚集人群； 第二， 我们只需要留存代理人、KOL，通过他们触达每一个终端用户，等于他们的微信通讯录也成为我们稳定的留存。

现有的人群画像是什么样？

张宪坤： 45 到 60 岁， 真正退休的比例没那么大， 因为广场舞在北、上、广、深这四个城市，年龄会再往上走 5 岁， 剩下的就是 45 岁到 55 岁之间。

在三四线城市以下， 45 岁的中老年基本上就自我认为进入老年人时代了， 年龄层没有想象那么大。

他们接受的是微信互联网教育， 不是 PC， 不是搜索，也不是 APP 。很多做中老年人群的公司去冲APP 的量， 但这个人群根本不在应用市场。 他们要下载一个东西，都是别人分享的链接或者一个二维码，没有人去应用市场，为什么？ 他连搜狗都没有。

目前 99 严选小程序的销售效果怎么样？

张宪坤：月留存 42% ，月活 7 万。定单复购占 78%， 购买频次比较高， 这都是没有做推广的数据。

一个月流水 800 万， 比想象的还是慢一点。 因为我们马上要上线自己的系统， 所以小程序没重点推。 不过我们每个月是 30% 的增长， 3 月份以后基本上从三四百万，一直到上个月增长到 800 万。

99 严选主要销售哪些商品？

张宪坤： 女装、化妆品、日用百货， 这些最卖货。价格区间大概是百元左右， 女装单品可能在 150 左右。全中国的中老年人都有一个点，就是即使再便宜， 我还是希望你能再便宜， 所以佣金的部分，相当于他们还价了。

中老年群体网购会对价格敏感吗？

张宪坤：第一，中老年人对比的其实是性价比。他们会把电商与超市做价格对比，整体上电商的价格会相对便宜。

第二，性价比是什么？ 就是价格不敏感的同时对品质追求还是有的。在中老年人眼里，“ 好”是一个很重要的概念，他们特别喜欢用这个词。如果你说这个看着很廉价，那就完了，他对你的信任就没了。所以， 选品对中老年人很重要，做好中老年社群电商选品我始终认为供应链的竞争最重要的。

第三，45 岁到 55 岁这一波人， 他们经历了这十年中国经济的红利，消费观念也不一样了，现在是为自己而活。比如很多人不爱给儿女看孩子，喜欢结伴去旅游。

你刚才说中老年社群电商选品供应链是核心竞争？

张宪坤：非常的核心。所谓的供应链并不是说你用廉价的价格拿好东西， 而是不断提供他需要的东西， 而且做到性价比。

我们早期做广场舞舞鞋的时候， 是在反向做供应链， 能做到所有商品尽可能比淘宝便宜 10% 到20%。以前中老年舞鞋都是互相抄袭恶意竞争，价低质量也差。因为我们掌握了人群，就可以反向指导花式、布料。而且用我的 KOL 去给你代言， 把利润控制在一个范围之内，用户得到的是高性价比的产品。

再比如老年人对女装的材质非常重视，商品详细页必须要写什么料、什么丝，有很多类似跟年轻人不一样的细节。京东为什么覆盖不了，因为从工厂到出售， 貌似环节一样但其实相差很大。

供应链的本质是把效率提高了，所以一定是可持续的。

用广场舞角度切入的关系是否会有局限性？

张宪坤：渗透是靠商业模式，而非工具模式。通过释放利益，你会发现两三层裂变之后就开始和广场舞人群没关系了，真正渗透到中老年群体。所以我们说自己不是做广场舞， 而是说做关系， 做群体。

99 严选跟以往的分销模式有什么不一样？

张宪坤： 99 严选的推荐模式核心是代理有明确的兴趣痕迹的身份，如广场舞老师，美食家等。这些身份背后带着信任和大量流量，利用身份和专业推荐商品来盈利，身份的持续会形成人群的价值观认同，也带来模式的深入和扩张，不仅仅限于实体商品。

传统分销更多是流量直接变现， 非常趋利， 和身份、内容都无很强烈关系，用户对代理印象就是推荐高性价比商品。代理没有明确的特定属性， 和用户之间也没有价值观体系的融合。

中老年人群如何通过内容变现？

张宪坤：中老年本身持续的创造力有限，内容观赏性也不高，不构成内容社交的逻辑。他的内容社交需求更多在线下，比如比赛。而且他们的兴趣很细分，喜欢看什么就一直看什么，今日头条在中老年人群的火爆跟推荐机制有很大关系。最重要的是，他们的传播链条特别短非常容易断，很难形成内容传播力量。所以你会发现你只在做首层，裂变不起来。我觉得不是不可能，而是比较难。

好的， 今晚就老年社群电商应该是全方位给大家剖解，相信，老年人都能通过线下广场舞导流到线上， 从而实现线上社群电商+分销+ 裂变， 相信， 各位同学， 每天多悟， 一定能把年轻人的社群市场玩转的。谢谢大家， 我们明天晚上8点再见。

如果你也想要更多的了解老年人社群，可以给我私信，我带你进社群！