这几年跨境电商零售如火如荼，中国沿海城市成了跨境电商企业的聚集地。一说到跨境电商，不得不让人想到亚马逊和ebay，亚马逊是跨境电商企业的必争之地。在他们构建独立商城以前，他们绝大多数营业额来自亚马逊和ebay。这两个平台，造就了中国跨境电商一个又一个神话。

然而，ebay早在十多年前就不是淘宝的对手。亚马逊中国也于2019年7月18日起，停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。仅保留云计算、Kindle和跨境贸易业务，亚马逊在中国最辉煌的业绩是占市场份额20%左右，但是，到大撤退的时候，仅占市场份额的0.6%。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为，亚马逊缺乏适应中国市场的创新！

ebay易趣，亚马逊中国退出中国，看似水土不服，实则忽视中国的文化母体。

看了华杉与华楠的《超级符号原理》后，让人觉得书有点故作高深之嫌。既然已经花时间看了，怎么也得提炼出三点收获出来，才不枉费看书的时间。

一、什么是文化母体呢？

《超级符号原理》对于文化母体没有明确的定义，但是给出了特征：文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。

在我看来，文化母体就是一种特定且普遍性的集体行为。比如中国的春节，西方国家的圣诞节，穆斯林的礼拜。如果哪天不让中国人过春节，不让西方人过圣诞节，不让穆斯林做礼拜，那么这群人会非常难受。这就是文化母体的约定俗成、仪式感、集体无意识，自发卷入的特征。

这些文化已经深入某一群人的血脉和骨髓里，是无法分割的一部分。只有当商品符合特定市场的文化母体时，销售才会发生。

二、任何没有融入到文化母体中去的商业行为很难成功

中国人不仅喜欢过春节，也喜欢开创各种节日。比如“618”、“双十一”等。但是，当淘宝、天猫和京东在积极造节的时候，亚马逊中国却没有任何动作。中国人爱过节，特别是在过节的时候还能捡到便宜，这是中国人爱凑热闹，爱买买买的同时，还能省钱的这个文化母体被这些零售巨头利用了。

其实，外国人也有类似的文化母体，比如“黑色星期五”，只是时间不同罢了。

亚马逊中国正是忽略了中国人的这种文化母体对销售的影响，而导致亚马逊最后从中国大撤退的。

三、文化母体最终凝成一个仪式或辨识度极高的特别符号

耐克商标是一个对号；麦当劳的标志是一个金拱门；老干妈的标志是陶华碧的头像；旺仔牛奶的标志是一个卡通男孩头像；京东标志是一只狗，等等。这些极具辨识度的标志就是一个个超级符号，让你一看到它，就能知道它所代表的含义，以及它所代表的产品。这些符号出现一次，就为它们背后的商品成功地宣传一次。

文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。——《超级符号原理》

就像我们中国人过春节，要燃放爆竹、北方包饺子、南方吃汤圆。一家人团聚在一起吃年夜饭，这样的一个仪式，如果没有这样的仪式，这不能称为春节。

如果外来事物没有充分的理解或者了解这种当地的文化母体，无法随时随地利用这些超级的符号去为自己的产品做宣传。那么，等待他们的，就是失败。

亚马逊中国不屑于国内零售巨头制造的购物节，最终无法融入到中国的这些文化母体中来，也无法渗透进中国消费者的观念之中，最终导致亚马逊败北中国市场。