大家都知道宜家提供铅笔和标尺，却没找着地图。图 / 图虫创意

家都没有，宜什么家？

事业迷茫的罗永浩，最近怼上了同样迷茫的宜家。

罗永浩的迷茫在于：爱一行干一行，干一行死一行。从英语培训到子弹短信，还有奄奄一息的锤子手机，无不如是。

而宜家的迷茫则是从去年开始的。去年年初，创始人英格瓦·坎普拉德去世后，宜家砸血本启动电商化改革。但1年过去了，销售额只提高了5%，净利润却大跌40%……

如今迷茫之际，又被罗永浩盯上，后者直接连发数十条微博，抨击宜家迷宫式的动线极易引发消防风险。

迷宫般的导购线中暗藏着捷径，你找得到吗？图 / 新浪

财经网调查数据显示，有高达60.7%的用户不满意宜家的购物路线设计，认为“绕来绕去像迷宫一样”。只有23.3%的用户认为这样“挺好的，啥都能转转”。

但其实，迷宫般的路线之中是暗藏捷径的，虽然这种捷径并不好找，但把导购路线和火灾疏散路线混为一谈，其实也有点“不是蠢就是坏”的意思。

中国新闻网记者在走访北京四元桥宜家商场时，发现几乎每走半分钟都能看到消防通道，发生火灾时，走这些通道可以直接通到楼下。

并且，所有通道的入口和出口没有任何杂物，也没有锁，推开消防门会触发警报。其间就有人推门触发了报警，这时保安就会去确认情况。

四元桥宜家商场消防出口无遮挡 图 / 中新网 张旭 摄

看来罗永浩的diss倒是显得有些无理取闹了？

至少目前为止，宜家都还没有任何回应。可能这种“无端指责”宜家根本就不屑，也或者还有更大的问题摆在宜家面前，根本无暇顾及。

宜家的苦日子，可能刚刚开始

今年是宜家进入中国的第21年。

比起它75年的历史，这21年虽然并不长，却是变革迅猛的21年。

宜家的大卖场模式曾经风靡全国，成为国内家具厂商竞相学习的榜样。但宜家的精致与极简，多数国内厂商还是只能学到皮毛。

左图是宜家的产品陈列，右图是国内某厂商的产品陈列。单单从品类数量上也可以看出，国内展示十分单薄，宜家简直完胜。75年的历史积淀和细节巧思，领先就是领先，不是模仿能学得来的。

从1998年到2018年，宜家中国门店数已达25家，销售额也逐年提高。图 / 商业地产头条

上图可看到，2011-2017财年，宜家在中国的销售额年增长率都维持在10%以上，前六年更是在15%以上。

可2014财年后，宜家中国销售额增长率急速下跌。截至今年8月31日的2018财年，增长率从双位数放缓至9.3%。

与之对应的还有商场访客数量增速下滑。2018财年，商场访客数量超过9,830万人，比2017年同期增长9.6%，但这一增速也从2016财年的20%降低到2017财年的11%，连续三年访客人数下滑。

可以说，宜家近3年来在中国真的不好过。

而更难过的是电商环节。

其实，宜家销售额增长率急跌的这几年，也正是中国电商迅猛发展的几年。而宜家错过了头班车，直到去年年底，才把网购范围扩张到了149个城市。此前，要想在网上购买宜家的产品，只能找“代购”解决。

图为宜家已故创始人英格瓦·坎普拉德，他告诫宜家“制定一步登天的计划往往导致公司灭亡”。图 / 搜狐

宜家一直没有做电商，还是出自于骨子里的谨慎：

既然要做电商，那么依靠自身网站的流量还是借助第三方购物平台？

投入重金让自有物流触角铺遍中国，还是放弃对物流环节的把控、信任第三方？

要利润还是要规模？二三线城市的消费者能接受宜家的DIY理念吗？

向线上进军，餐厅收入就会减少。2015年就卖出了600万份瑞典肉丸呢，舍弃这部分收入值得吗？

逆水行舟，不进则退。宜家纠结的这几年，京东家装全面崛起，阿里巴巴入股居然之家，宜家布局电商真的太晚了。

而2018年宜家全面布局电商以来，随着全球经济增长放缓，内地进入资本寒冬，消费保级成为消费新时尚。而一系列稳房价的政策也使得房地产市场降温，家具购买力显著下降。

数据来源：中商产业研究院整理

从上图可以看出，2012年以来，我国家具行业利润总额虽然逐年上涨，但增速总体在下跌，尤其在2018年，3.1%的增速已经显著低于GDP增速（2018年我国GDP增速为6.6%）。

而在消费保级的背景下，人们购买家具只会更加谨慎。

宜家的产品定位，在中国其实有点高不成低不就。

由于严格的成本控制，宜家的家具在成本上已经压到很低，但售价又摆在那里，就使得性价比很差。富人觉得品位不够，穷人觉得质量不行。拍拍照已经勉为其难，真要买买买，除非打折。

图 / unsplash

我不买家具，只是睡睡觉

其实，多数人逛宜家都不是为了去买东西的吧。

数次发生的“宜家夺命柜”事件，让不少消费者都对这个产品产生了心理阴影。

买是不敢买了，或者实话实说，就是买不起。

但吃还是吃得起的，不少人都说，宜家简直就是一家被家具耽误了的美食店。

“好吃不贵”“环境真好”“咖啡免费”“瑞典肉圆超级好吃”……简直是好评如潮。

广州东站宜家即将搬迁，网友喊话：家具可以走，雪糕请留下。图 / 微博

宜家餐厅好评如潮的一个表现就是，经常人满为患，排队已经是家常便饭，有时候还能遇上霸场的。

2016年，上海宜家餐厅有老人自发组织“相亲角”，被宜家官方劝离。图 / 澎湃新闻

自由有上限，文明有底线。

相亲是可以相亲，宜家小资的环境，还是比较容易遇到心动的小哥哥小姐姐。只是霸场喧哗，随地吐痰那就过分了。

而有的人不光过分，甚至还在违法的边缘试探。

2016年，宜家不雅照事件轰动网络。一个美女在宜家公然玩儿“露出”，图片尺度令人咋舌。事件发生后，宜家第一时间回应，并向公安机关报警。

上述事件都是背离文明，甚至违反法律。

像各种“试睡”的，宜家就没怎么管。

睡得歪七扭八的，有的连鞋都不脱。自己家可能都没有这么自由吧？

早在2013年的时候，BBC就刊发如下报道：

宜家成了中国人的主题公园，真不知道这种特殊国情，是应该为之感到骄傲，还是羞耻？

不过这也侧面反映了宜家中国体验至上的服务理念，只有经得起使用的产品才是好的产品。

居然之家、红星美凯龙、尚品宅配的样板间就绝对见不到这样的场景。

所以，睡一睡也可以。毕竟宜家这么绕，逛一下也挺累的，再加上工作压力、生活负担……只是也要注意一下仪容，睡完给人家也收拾一下。现在年轻，还穷，说不定以后有钱了能住得上比这更好的房子呢！

买不起房，我还买不起家具？

线下门店到客量下滑，来逛的又多数是来睡来吃的，或者顶多买点小件。线上电商又刚刚起步，配送成本也难以通过规模效应来压缩。通过家具赚钱看来真是难了，于是宜家转型开始做购物中心。

上海虹桥临空经济园区内，一座大型购物中心正在紧锣密鼓地建设之中。

2017年，宜家以超过21亿元的价格拿下该地块，宣布将投资80亿元人民币打造上海荟聚中心。2022年竣工后，它将成为全球最大的“宜家”，但却不会是人们印象中的那个宜家。

图 / 北京西红门荟聚中心

宜家正在全球范围内改变传统的门店形态。未来几年内，这种把家居卖场镶嵌在购物中心之内的门店形态，将拓展到北美、印度等地，总数达到70家以上。

不过通过购物中心赚钱，毕竟也是“曲线救国”，赚别的行业的钱。

对于家具本身的消费而言，至少对于90后，或者95后还是一个沉重的话题。

首先第一座大山就是买房。

在北上广深，月入过万已经属于高薪，而面对着每平米5万元甚至往上的房价也显得九牛一毛。纵使有举家之力支持，买得到房也属不易。这时候谁还会买宜家呢？

那么贵的价钱，对应的产品质量却令人呵呵。

对于租房党而言，偶尔也要买些小家具。但也就桌椅板凳而已，需求频次不高。这点需求对于宜家而言凤毛麟角，对于租房党而言，也没必要选宜家这种大牌。

某宝上确实也能买得到性价比较高的家具，但甲醛的问题令人望而生畏。我曾经在某宝买过一款样式还不错的床头柜，DIY了一个晚上好不容易组装起来。用甲醛监测试剂看了一下，直接测出深绿色。

追求精致和轻奢，比较不错的牌子还有无印良品，但市面上山寨林立，让人无法分辨。

日本无印停止在纺织品上使用无印商标，并赔偿100余万元给北京无印。图 / 风闻社区

其实靠谱一点的话，国内厂商里面，失物招领、梵几、木智工坊的设计感也十分不错。

不过看一看价格……得嘞，我先搬砖去了。

✎作者 | 土卫六

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