WPP与埃森哲(Accenture)之间的战事又要升级了。

据业内消息人士透露，对埃森哲旗下的媒体审计部门，WPP将拒绝共享审计所需的媒体数据。WPP认为，埃森哲可能利用WPP比稿中的价格信息，从而便于埃森哲互动(Accenture Interactive)或其他利益方赢得比稿。

据Digiday报道，该媒体记者看到的一封电子邮件显示，从2020年开始，WPP将停止参与任何由埃森哲监督的媒介比稿活动。

一位接近WPP集团旗下媒介购买部门GroupM的广告业高管表示，针对埃森哲审计机构监督下的一些全球比稿，WPP已经威胁要扣留其媒体投资的成本数据和定性数据。

“这是因为埃森哲既是一家审计公司，也是一家致力于帮助广告主将广告技术In-house化的媒介代理公司。”该高管说。

WPP和埃森哲均拒绝置评。

当广告主想要了解相较于所购买媒体的质量，这些媒体的价格是否有竞争力，或者想要比较一家广告代理与另一家代理的媒体费率，这个时候广告公司通常会让埃森哲这样的审计机构访问它们的媒体数据。

这些数据可以包括电视收视点成本、展示广告CPM、广告可见度，以及广告的触达如何与同一个人观看广告的次数相等。

而一旦埃森哲了解WPP采购媒体的价格，那么在比稿期间，这家咨询公司的广告部门可能会利用这些信息，为广告主提供更便宜、更有效的媒体费率。

去年，当埃森哲互动对外宣布成立程序化采购部门时，这些担忧进一步加剧。

埃森哲一直坚称，公司内部存在一些壁垒，阻止其审计部门帮助其代理部门竞争。然而，广告代理公司并不认为这些壁垒能发挥充分的作用。

“因为在广告市场上，媒体审计人员可以接触到机密的客户和代理媒体数据以及财务信息，因此，没有一家审计公司能够合理地向市场提供竞争性的媒体服务，而且，这也有损公正性。”英国广告代理行业组织广告从业者协会的总干事Paul Bainsfair表示: “在一个透明度受到关注的时代，这种不言而喻的利益冲突是不可接受的。”

目前还不清楚其他五家4A广告代理控股集团是否也在对埃森哲采取与类似行动。Havas和IPG均拒绝置评，阳狮集团、电通安吉斯和宏盟集团在本文发表前均未置评。

另一位曾在WPP旗下GroupM工作的高管表示，WPP抵制埃森哲的细节仍在研究中。

“这一决定来自WPP高层，但很难看出它在全球和地方层面的影响……这样的立场意味着WPP将拒绝接受埃森哲的审计，因为目前除了埃森哲以外，全球广告客户能够使用的审计公司并不多。WPP需要有一个令人信服的理由，向广告主证明抵制的合理性，因为我怀疑，许多广告主是否会像广告代理公司一样，对利益冲突有同样的担忧。”这位高管表示。

WPP要想让埃森哲有损，那得WPP的客户停止跟这家咨询公司合作。如果广告主要对媒介投放数据拥有控制力，那么，它往往与审计公司有着长期的合作关系。对于广告主而言，放弃和审计方的合作是一项艰巨的任务，这将更多地取决于他们对自己的审计方是否满意，而不是广告公司对潜在竞争对手的抱怨。

“令人不安的事实是，在营销和媒体行业中，代理集团、审计机构和咨询公司内部，潜在的利益冲突无处不在，少有例外……这些冲突是否受到管理和追究最终取决于广告主的立场——他们是否觉得这对他们很重要。”一名咨询师，也是沃达丰集团(Vodafone Group)前全球媒体主管Paul Evans表示。

比方说，据知情人士透露，在与埃森哲分道扬镳后，玛氏正在寻找新的合作伙伴，从2020年起对其媒体进行审计。

考虑到去年8月玛氏任命MediaCom为其全球媒体代理公司，采取这一举措的时机，似乎标志着WPP对埃森哲的回击获得了认可。但相关因素表明，这并不是唯一的动机。一段时间以来，玛氏一直在大力呼吁，必须要加强对媒体有效性的控制，并在去年将其列为比稿的核心部分。

如果该广告主认为埃森哲可以帮助他们揭开媒体投资的神秘面纱，那么不管广告公司怎么说，广告主很可能会与这家咨询公司继续合作。

数字媒体咨询公司DigitalDecision首席执行官Ruben Schreurs说:“我们看到对下一代媒体审计服务的需求很大，因为以成本为基础的数据池基准不适合用于数字媒体……在审计方法和数字媒体审查方面缺乏创新，这是我们从广告主那里听到的，广告主正在远离这个领域中埃森哲等老牌公司的一个普遍原因。”

对于埃森哲如何从广告预算中盈利的任何担忧，似乎都还没有影响到该公司的代理业务。

埃森哲互动公司(Accenture Interactive)最新季度业绩显示，预计2019年公司收入将增长20%以上。

文章来源：Digiday UK

原文：Citing conflicts, WPP won’t participate in Accenture-led ad pitches；作者： Seb Joseph

编译：广告技术流 Peggy