一向标榜自己是“新零售咖啡商”对标星巴克的瑞幸咖啡，此刻做起了茶生意。多多少少会让消费者有些疑惑，也让一些熟悉定位理论的营销从业者感到诧异。

瑞幸咖啡开发布会高调宣布卖茶，是否有违瑞幸“互联网咖啡商”的品牌定位？笔者记得瑞幸咖啡刚一推出时的品牌定位是：“中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。”这会不会给消费者对它的品牌认知造成混乱？就此陷入某些定位大师所谓的”什么都是，什么都不是”的陷阱呢？你怎么看？

定位理论自上个世纪70年代特劳特与李斯两人合著的《定位》及系列丛书推出后，一度被公认为是继大卫奥格威品牌形象论之后的又一营销理论创举，受到国内外4A公司的追捧。其核心理念是：“不论是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”简而言之你要明确地告诉消费者，你是谁？

瑞幸咖啡最初的品牌定位“新零售咖啡商”也有着浓厚的定位韵味。难道说，小鹿茶会给会给瑞幸咖啡带来负面影响？

一、小鹿茶是瑞幸新零售品牌定位的一种延伸

在笔者看来，瑞幸推出咖啡，使随着其业务发展的一种品牌定位演变行为，短期内并不会影响消费者的对它的认知。原因在于：

1）围绕核心用户的品牌定位变迁

回到刚才的问题，瑞幸咖啡此刻高调推出小鹿茶，是否会使得消费者对它的认知造成混乱？其实瑞幸咖啡推出茶饮这个现象是近年来不断挑战定位理论的一个缩影。先有特劳特中国总经理邓德隆质疑小米开拓生活家电品类是对自己“互联网直销手机”品牌定位的破坏，后有美团开启打车服务，直接与滴滴开杠引发质疑，王兴为此简练地回应“美团没有边界”。

笔者认为定位理论自有道理，但它终归是一种理论，应该随着企业业务的发展变化而发展变化，不能陷入如查理·芒格说的“手里拿着锤子的人，看问题都是钉子”的窘境。瑞幸咖啡本次高调推出自己的茶饮产品，是适应现阶段业务发展的品牌内涵扩充，如小米从网上卖手机，到线下开启小米之家，上样平衡车、电饭煲的逻辑如出一辙。综上，瑞幸咖啡本次推出茶饮产品，是围绕其核心用户需求进行的品牌内涵扩充，是瑞幸咖啡最初品牌定位的一种变迁。

2）开拓大品类，实现流量的最大变现

瑞幸咖啡为什么此刻要推茶饮？在笔者看来，首先，瑞幸咖啡本次推出茶饮与它前几次推出“健康轻食”、“幸运小食”、“果汁饮品”的逻辑如出一辙，就是简单地开拓品类。据瑞幸咖啡招股说明书显示，瑞幸咖啡除咖啡以外的产品收入对总收入的贡献接近20%。同样，我们看到星巴克财报中，其他产品收入贡献也超过这一数字。在瑞幸咖啡之前，星巴克就早早上线了自己的茶饮产品。

（星巴克官网6款主流茶饮产品）

但“茶饮”这个品类有点特殊，瑞幸也给足了各种照顾，又是大张旗鼓的开发布会，又是请明星代言。瑞幸这么做是有原因的。首先，根据美团点评发布的饮品店发展报告估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元，与中国现磨咖啡市场规模大致相当。这就相当于此前只专注于打造中国第一现磨咖啡的瑞幸，突然押注了另一条与现磨咖啡体量大致的赛道。两条赛道同时跑，总比一条赛道跑赢得概率要大一点，而且两者完全可以共享目前瑞幸超3000家的门店和其他一些基础资源。

其次，目前，瑞幸已经开了超3000家门店，除此之外，瑞幸咖啡APP与小程序还累计吸引了近2000万的用户。这是一个巨大的私域流量池，做新零售咖啡的瑞幸不会不懂得将偌大的流量尽可能的变现的道理。2016年奔赴线下的小米之家总结了一套新零售公式，笔者认为同样适合于瑞幸咖啡。小米之家的新零售公式：零售=流量*转化率*客单价*复购率。在流量、转化率、复购率一定的基础上，提升零售效率的直接途径就是提升客单价，提升客单价。注意，这里的客单价不是指单个商品的价格，而是指单个客户（用户）的价格。

所以笔者认为，瑞幸咖啡本次推出现制奶茶的直接目的是尽可能的实现流量变现，主要体现在有效的提升客单价。用户在瑞幸咖啡APP中，“不想喝咖啡，可以换杯奶茶”这就是瑞幸本次推出茶饮的的基本思路。

二、小鹿茶将给瑞幸咖啡注入年轻化的品牌元素

7月8日瑞幸推出茶饮的整场发布会，出现频率最多的词汇是“年轻”两个字眼。我们分析“小鹿茶”系列产品主要瞄准的消费人群就是年轻消费者，尤其是年轻的女性消费者。

1）“年轻人的活力下午茶”定位

产品的有效定位往往源于精准的数据洞察，瑞幸通过大数据调研发现：茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品，当前70%的办公室饮食消费集中在下午两点之后，有74%的年轻消费群体对健康的生活方式有追求，故将小鹿茶锁定在新生代年轻职场人群。除了精准的消费者定位，小鹿茶系列产品还有明确的消费场景定义——下午办公室茶饮。

2）精准的代言人策略

发布会上，瑞幸咖啡正式宣布聘请当红明星刘昊然全新代言，他也成为汤唯、张震之后瑞幸咖啡的第三位代言人，发布会现场，刘昊然“啵一口，小鹿茶”的TVC首次惊艳亮相。

明星代言一直都是品牌实现短期内增加产品曝光、以及后期带货的强有力手段，瑞幸显然是经过了翔实的数据分析，将集“男神”、“青春”、“时尚”、“新生代”、“高人气带货”等标签于一身的刘昊然与现制奶茶的主要消费群体年轻女性实现了精准匹配，从而有效的借助刘昊然的影响力成功地将小鹿茶打入年轻女性这一消费群体。

三、总结

整体而言，瑞幸高调推出小鹿茶这一事件，从品牌层面来讲是它继续开拓品类，实现流量变现的有力措施。且进军大品类的现制奶茶，短期看并不会影响其“新零售咖啡商"的品牌定位，长期看也是适应其业务发展的一种品牌内涵的扩充。

从产品层面看，瑞幸推出茶饮系列产品，有利于低频带高频，提升瑞幸现有门店的坪效。而且，小鹿茶完全是为年轻人职场人士而生的产品，一定程度上有助于提升瑞幸品牌的年轻化形象，吸引更多的年轻消费者进行高频次的消费。