亚马逊独家发售。

文｜林子

今日，Lady Gaga个人彩妆品牌的宣传片在微博上被许多时尚媒体及美妆自媒体疯转。网友们热议了一年多的Haus Laboratories，也正式以宣传片的方式宣布即将上线预售。

值得注意的是，Lady Gaga并未选择丝芙兰（Sephora）或乌尔塔（Ulta）等传统零售渠道，而是决定在亚马逊上独家推出和销售其彩妆套装，这是为何？

5天后预售，品牌强调自爱与包容

昨日，Lady Gaga在社交媒体上宣布，其个人彩妆品牌Haus Laboratories即将推出，预售将于7月15日开始。目前，首支品牌宣传片已在Haus Laboratories官网上线。

▍截自Haus Laboratories官网

其实，Lady Gaga最早从2009年开始就涉猎美妆行业。先是参与彩妆品牌M·A·C的公益活动，推出唇彩系列，并将销售所得支持艾滋病研究；2012年又与美妆巨头科蒂公司合作推出同名香水Lady Gaga Fame。不过，“Lady Gaga Fame”是其与科蒂签订的授权协议的品牌，现已终止。

近年来，美容品牌已经成为寻求二次收入来源的名人热门行业。美国名媛Kylie Jenner在2016年用自己的25万美元资金创办了美妆品牌Kylie Cosmetics，该品牌目前估值8亿美元。蕾哈娜的Fenty Beauty自2017年9月推出以来同样是美妆界当红的宠儿，根据时尚网站Vogue的说法，其化妆品系列在推出后的前40天内带来了1亿美元（约合人民币6.88亿元）的销售额。

于是，2018年，Lady Gaga通过她的公司Ate My Heart Inc.为“Haus Beauty”和“Haus Labs”申请了商标。据悉，注册领域为全线护肤和美妆产品，从面霜精华，到高光、口红，一应俱全。同年9月，Lady Gaga又在Instagram上发布了一系列带有#haus beauty标签的三个推文。

可以说，该公司一开始就拥有强大的财务和后勤实力。就在去年7月，Haus Beauty获得了硅谷风险投资公司Lightspeed Venture Partners的投资。此次投资的具体金额不详，但根据Lightspeed此前类似的投资案例来看，其投资金额应该在500万~1000万美元（约合人民币3441~6882万元）之间。另外，据BoF时装商业评论近期的报道，Lady Gaga拥有一个15人的团队，其中包括纽约小众品牌Milk Makeup和LVMH旗下的Benefit Cosmetics公司的资深员工。

对于为何会选择彩妆而不是护肤品、护发品等作为进入美妆界的切入点，Lady Gaga在接受媒体时表示，“我发现了自己，但也有其他人通过我表达自己的方式发现了我。”在她看来，是彩妆帮助她变成了今天这样一个多元的人。日前，Lady Gaga也发长文感叹道：“当我年轻的时候，我从来没有感觉到自己美丽；但我努力寻找内在美与外在美时，我发现了化妆的力量。”

不得不提的是，蕾哈娜的Fenty Beauty一上市就圈粉无数，是因为其包容性促成了巨大的成功，Lady Gaga的Haus Laboratories同样注重多元化与包容性。据了解，Haus Laboratories的设计为了能够展示更广泛的妆容，推出了六个色号的适合脸颊、眼睛和嘴唇等多功能彩妆产品，还有包含所有三种产品的套装。Lady Gaga对媒体表示，还将推出一个全彩妆系列。

拒绝动物实验，首发不包括中国

Lady Gaga的彩妆品牌可谓未推出就已经火了，前不久就有粉丝已经帮她做出了官方广告，虽然是假的，但是很多粉丝已经充当设计所把整个包装和产品都设计了出来。一年多来，粉丝们一直在喋喋不休地谈论着Lady Gaga即将推出的美容系列。其中，最为关心的就是其产品售价。

上个月，又有传言称Lady Gaga将会跟一个法国的集团合作，定位超级高端，很有可能一支口红就会卖到200美元。但就目前来看，Haus Laboratories的定价更偏向大众化。根据BoF时装商业评的报道，Haus Laboratories的价格将高于药店品牌，但低于高档品牌，唇彩售价16美元（约合人民币110元），脸颊、眼睛和嘴唇产品的三件套套装售价49美元（约合人民币337元）。

如此看来，品牌价格区间虽然低于像Too Faced或Tarte这样的知名品牌，但仍然高于亚马逊那些最常见的美妆产品。据了解，亚马逊10种最畅销产品的零售价都在8美元（约合人民币55元）以下。不过，其价格与亚马逊自有的美容品牌Belei一致。

亚马逊也于昨日表示，将独家发售Haus Beauty的套装，并同时面向美国、德国和日本等三大洲九个国家的消费者推出。其中，美国、德国和法国将会享受即日送达、次日送达的服务，其他国家或地区的消费者则可通过亚马逊的全球商城购买到系列商品。这也意味着，亚马逊直接将Haus Laboratories与欧莱雅或雅诗兰黛放在了同一个竞技场中。

不过，遗憾的是，最初的九个首发市场不包括中国和新加坡，尤其在中国，亚马逊准备逐步退出零售业务，对于中国美妆爱好者来说，只能通过亚马逊全球购服务进行订购。

我国法律规定，从国外进口的化妆品必须进行动物实验，这也就是Fenty Beauty为什么没有进入在中国内地售卖的原因。由于拒绝动物实验，到目前为止，Fenty Beauty的化妆品只能通过海淘或官网购买。今年4月末，亚马逊开始清仓处理，准备7月逐步退出中国。种种因素或许也是Haus Laboratories未将中国作为首发城市之一的原因。

亚马逊已成美国最大的美妆电商

和以往的名人彩妆品牌不同，据悉，Haus Laboratories将成为第一个仅在亚马逊上销售的美妆品牌。

在中国，化妆品公司的线上新品发布已经开始倾向天猫这样的平台巨头；而在海外，大多数高调的美容产品发布会都在丝芙兰或乌尔塔。但是，Lady Gaga并没有与这些零售商本来就在售卖的竞争对手共享货架，而是选择在全球数亿亚马逊用户面前成为焦点。

根据BoF时装商业评论的数据，Haus Laboratories将成为首个在亚马逊上独家推出和销售的主要美容品牌。该出版物报道称，Haus Laboratories计划于9月推出。随着预订从7月15日开始，Haus Laboratories的首次亮相将与亚马逊Prime日同时举行，这是一个48小时的销售活动，也将于7月15日开始。

选择亚马逊，Lady Gaga或许是看中了其广泛的全球影响力和物流网络。近年来亚马逊物流的发展惊人，在英国，以运输包裹量来衡量，亚马逊已经占据了英国超过7%的物流市场份额，仅次于英国皇家邮政、Yodel和爱马仕公司，这对一个零售商来说是一个很不错的成绩。

对于Lady Gaga来说，亚马逊的物流网络可以在一到两天内，在Haus Laboratories推出服务的九个国家，甚至在某些城市的同一天，将订单交到消费者手中。这也符合品牌“正在通过在线渠道，让全球每个人在同一时间都能买到这些产品”的初衷。

其次是影响力。根据大数据分析平台1010data的统计，亚马逊已悄然成为美国最大的美妆零售电商，其已占有线上美妆市场21.1％的市场份额，相比之下，梅西百货为17.4％，丝芙兰为15％。

此外，亚马逊正迅速成为美国消费者购买美妆产品的目的地。数字营销和媒体代理服务公司Stella Rising此前开展了一项名为《Stella Rising Glimmer Report–Searching for Beauty》的调查，多达71%的美国美妆产品购物者表示，亚马逊是他们购买美容产品的首选目的地。其他受欢迎的美妆产品购买平台包括Ulta.com（54%）、Sephora.com（54%）、Walmart.com（47%）和Target.com（36%）。

对于亚马逊而言，Lady Gaga这张国际知名面孔加注了他们追求成为美妆产业的重要玩家的筹码。和大牌云集的天猫、京东和丝芙兰相比，亚马逊缺乏的是一个大牌，无法在消费者心目中树立亚马逊作为美妆胜地的概念。

近几年，亚马逊一直在建立其美容业务。去年，这家零售商加大了对美妆业的投资，并很快就占据了美妆市场的一席之地。今年1月，亚马逊自有美妆品牌Find在英国首次亮相；今年3月，又推出了面向美国市场的自有品牌护肤品Belei；6月，又宣布将为化妆师、造型师和其他专业人士推出一个在线美容商店。乌尔塔和Sally Beauty的股价应声下跌。

Lady Gaga与亚马逊合作，看起来似乎是一个双赢的局面。不过，这并非意味着没有挑战。根据美国投资银行Piper Jaffray四月份的一项调查，亚马逊首次成为美国少女的五大美妆购买平台，有4%的人认为该市场是她们最喜欢的美妆零售商，而乌尔塔和丝芙兰以各超过30%的票数位居榜首。对于年轻女性而言，亚马逊要想与乌尔塔和丝芙兰等传统化妆品销售商展开竞争，也并非易事。

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