文/《新产经》阚丽丽

突破3000亿元，今年的“6·18”年中大促，全网销售额再次刷新了消费纪录！

据相关电商平台数据显示，“6·18”购物节期间，京东平台累计下单金额达2015亿元，较去年的1592亿元有着26.57%的增长；天猫平台，上百个国内外品牌成交额超去年“双11”，最高增长超40倍，110多家品牌成交额过亿；截至18日晚6点，苏宁全渠道订单量同比增长133%；19日0点前，拼多多平台订单数已超11亿笔……

“6·18”显然已经成为中国经济的一大风向标，“6·18”的热度聚拢了巨大的年中消费市场，无疑是观察当前中国消费情况的窗口，而从消费品类的异同，消费结构性特征，可以看出我国消费水平的递增，以及消费格局的变化，“6·18”大数据更是推动电商平台相关联的产业结构化调整的有力助推器。

就在今年，消费新特征在“6·18”集中凸显。例如，随着人们消费的理性和个性化程度越来越高，品质有保障、性价比突出的C2M产品逐渐受到欢迎。

数据显示，苏宁易购“6·18”C2M产品的智能推荐TOP3榜单中，优质静音风扇榜销售超38万件，清净呼吸空净榜销售超23万件，居家清洁电器榜销售也超过16万，用户好评率达99%；京东大数据显示，京东通过C2M反向定制让消费者和制造商“心有灵犀”，独家销售的一加7Pro开售25秒销量便突破1万台；手机狂欢日当天，京东独家的游戏手机销量同比增长300%，红魔3获得游戏手机品类销量和成交额双冠军；手机等领域国货爆品不断刷新纪录，vivo、OPPO、一加等品牌成交额同比增长超过100%。

这种通过电商等互联网企业，通过用户数据反向驱动制造单位，生产出个性化产品的C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，犹如“异军突起”，这意味着低效率、无特色的品牌将丧失竞争力。

此外，“舌尖经济”抢眼。线上买买买，线下吃吃吃，无疑加快了“吃货”的味蕾体验。仅6月18日全天，京东生鲜成交额同比增长90%，销售生鲜产品共计8500吨，同比增长110%。其中，18日开场49分钟，京东生鲜成交额就超过2017年6月18日全天；13点42分，成交额突破2018年6月18日全天。

亮眼消费数据的背后，是中国消费者生活方式和消费习惯的改变。近年来，追求味蕾享受的消费者越来越热衷在电商平台上购买生鲜产品，而生鲜消费市场按区域划分呈现出：一二线城市消费者追求从深度上提升品质，三四线城市则是在广度上拉宽生鲜品类。据尼尔森调研数据分析，c端用户的消费升级，促进了生鲜领域的快速发展，逐渐形成“全品类、全渠道、全产业供应链”的扩展趋势。

值得一提的是，抢攻下沉市场，圈粉小镇青年无疑显现出今年的“6·18”战火的纵深蔓延。到三四线去，到乡镇、农村去，今年“6·18”成为电商的下沉时刻，小镇青年成了巨头们新的消费群体，“6·18”期间，特卖、拼单、9.9包邮等模式依然是三四线城市的消费动力，消费正趋于高品质低价格。

例如，以“下沉市场”取胜的拼多多为例，“6·18”期间，拼多多有近7成订单来自三线及以下城市，同时拼多多还推出了“6·18”百亿补贴活动取得超预期效果，对于刺激城乡新消费内需市场起到杠杆作用。在“拼模式”下，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都大受三四线消费者欢迎；京东直接发起“LBS城市接力赛”，范围覆盖360多个城市，且以下沉市场为主；天猫通过聚划算、淘抢购、天天特卖等11个淘系营销平台，助推品牌商家下沉；苏宁发起5000家苏宁易购县镇店，好让产品下沉到乡镇等。

而智能终端依旧火爆，品质家电时尚走俏。“6·18”当天，高速路由器前1小时销量为去年同期的27倍；小米在全平台销售的手机台数就达到了52.5万台，在京东单品销量TOP10排行榜上包揽4席；天猫数据显示，电动牙刷在“6·18”开场第一分钟就卖掉1万多支，16小时销量破40万支；聚划算平台智能锁销售额同比增长454%，滤水器同比增长243%，蓝牙耳机同比增长1516%，车载小冰箱同比增长78%；在网易考拉全球工厂店，无线吸尘器、家用射频美容仪等商品成最受欢迎消费品类。无疑，品质+刚需消费依旧是消费主流。

一枝独秀不是春，百花齐放春满园。除了传统电商平台战绩不俗外，一些新的电商平台也在此次的“6·18”上崭露头角。例如，今年社交电商平台贝店收获GMV同比增长超208%的亮眼成绩，成功卡位；海外淘网易考拉在今年“6·18环球年中购物节”中仅用101分钟，销售额便突破去年“6·18”首日全天销售额；作为年轻人喜爱的分期电商平台——乐信旗下分期乐商城，截至18日16时下单额比平日增长了4倍，较去年618增长60%，参与人数则增长了90%；被誉为“会员电商第一股”的云集结束了为期三天的年中大促，截至当日晚24:00，总成交额同比去年增长81.4%；蘑菇街直播业务呈爆发性增长，直播GMV（销售额）同比2018年“6·18”期间增长了600%；洋码头海淘直播6月18日当天，平均每小时交易额达1000万元等。

不难看出，今年的“6·18”新品暴增，市场下沉，商品服务齐卖，城乡消费格局生变，促销花样层出不穷，新市场、新产品、新场景、新物流等全渠道正加速融合，进一步释放了国民消费潜力，带动了消费品质不断升级，其背后是市场、消费理念、产业渠道等共同的进化。正如京东零售集团轮值CEO徐雷所言，要想赢得未来，就必须着眼于行业发展趋势和消费需求的变化，中国网络零售市场乃至中国零售市场将会发生巨大的变化，站在变革的路口，我们必须主动求变。