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Instagram自然触达骤降，广告位面临饱和？

科技 07-11 来源： TopMarketing

近日不少营销人员在社媒上反映Instagram的自然触达用户数量骤降，称其推文的曝光量和用户参与度均低于预期。还有人反馈Instagram的广告已经淹没了好友动态。

有人甚至在推特上直呼，自然流量被Instagram杀死了。

目前多数人猜测的原因是Instagram的算法改变导致了自然触达用户量变少，大量的广告推荐遏制了自然流量的覆盖率。

英国社媒评论员和咨询师Matt Navarra在推特上分析了Instagram自然触达减少的原因，他认为这与Instagram上聚集了更多广告、用户以及内容及算法的改变都有关系。

此外，还有人表示，自然触达的缩水是因为自身内容质量的下降。也有人认为，信息流中下降的自然触达率转移到了其去年新创建的长篇幅视频流IGTV上。

Trust Insights最新报告显示（分析数据不含快拍广告），从1月份开始，Instagram品牌账号的互动参与度就有缓慢下降的趋势，而从5月份开始，下降速度开始加快，可以预见，未来几个月，Instagram的用户互动参与度可能会一直持续下降。

Trust Insights：Instagram品牌账号平均用户参与度变化

事实上，2014年Facebook也出现过类似问题，原因在于Facebook最初为品牌们提供自然流量，而随着入驻的品牌逐渐增多，自然触达开始下降，因此品牌选择购买广告来达到预期效果。此外，其参与度的下降本质原因还在于人们想在信息流中看到更多关于自己朋友的和家人的动态。

因此有人认为Instagram上品牌的参与度下降也是源于Instagram用户对推荐内容的排斥。但事实上，80%的Instagram用户会关注品牌账号，这也在一定程度上表明用户们是希望在信息流中看到品牌动态的。

此外，不只是品牌方，根据Trust Insights分析报告，Instagram上的主力军时尚博主们的粉丝互动参与度也出现了明显的下滑。

Trust Insights：Instagram 时尚博主账号平均用户参与度变化

eMarketer高级分析师Debra Aho Williamson认为， Instagram上自然触达的降低需要引起重视，营销人员更需要有所准备。“花钱触达到用户”的逻辑在Instagram上已经越来越必要。

当社媒商业化发展到一定阶段，用户高参与度的黄金时期逐渐褪去，自然流量的缩水成为了必然结果。此时，拓宽广告形式与空间是首要选择。

显然，Instagram也一直在努力开发更多的广告形式来满足广告主的不同需求。

就在上个月末，Instagram宣布将开启“Explore”（发现）页面上的广告位，这是Instagram中除了快拍和传统信息流之外的又一个重要广告产品。在“Explore”界面，Instagram会根据用户的喜好进行推荐，因此用户可以发现其他之前从未关注过的人所发的内容。高级分析师Williamson认为，经常浏览“Explore”页面的用户都喜欢发现新事物，对广告内容的接受度也比较高。

Instagram “Explore”界面

与信息流和快拍广告不同的是，用户在“Explore”界面不会看到带有“广告”标识的内容，而当用户点击进去界面上的某个视频并开始下滑查看其他视频时，才会看到与该视频相关的广告内容。这能确保广告可以在每次的广告投放都能接触到更多目标人群从而触达到真正相关的潜在消费者，提高转化率。

此外，Instagram在社交电商方面也在逐渐完善功能。在“Explore”广告上线之前，Instagram还发布了APP内结账功能，并在购物广告中添加APP内购买链接，使用户在购买时无需跳转网页，实现从浏览广告到下单付款的无缝连接。而在“发现”广告上线后，“Explore”界面中的“购物”类别里也加入了可支持直接购买的电商类广告内容。从这些行动中不难嗅到Instagram想要在社交电商领域占据主场的野心。