R e t n e w s ｜ 第 382 期

“京东自建时尚奢侈品供应链的努力失败了，同时，也意味着京东向服饰鞋帽品类扩张的计划可能受挫。京东提升品牌调性和获取女性消费者的两个目的可能实现不了了。

文｜三江口刀爷

编辑｜小荼

微信公众号ID｜Retnews

7月21日，京东独立的时尚网站TOPLIFE将关闭，正式与全球奢侈品购物平台Farfetch合并，京东将通过Farfetch来实现进入时尚圈的目标。

TOPLIFE网站在2017年10月上线，它是京东涉足时尚奢侈品市场的主力舰。当时，刘强东为了与阿里在时尚奢侈品领域一争高下，先是向Farfetch投资了3.97亿美元，以此来打开奢侈品行业的大门，随后，就推出了自营的TOPLIFE，并且开始自建奢侈品物流体系“京尊达”和奢侈品仓建设。

京东物流打造的全球首个顶配奢侈品仓

刘强东进军时尚奢侈品圈的野心很大，通过资本手段，在国外和国内进行了双线布局。2017年12月，京东联合腾讯向认购唯品会增发的6.04亿美元和2.59亿美元的新增发股份，投资完成后，京东和腾讯分别持有唯品会5.5%和7%的股份；2018年7月，京东联手LV集团旗下基金L Catterton Asia向寺库(SECO)投资1.75亿美元。

京东奢侈品行业资本布局图

在刘强东眼里，Farfetch、唯品会和寺库三家奢侈品电商的最大价值在于它的供应链，可以通过资本纽带，通过股东之间的交集，来为京东打开通往奢侈品行业的大门。开云集团和Chanel集团都是Farfetch的股东，开云集团旗下的一些品牌后来入驻TOPLIFE，得益于这样的关系。

2018年中，刘强东在美国发生的事件发酵下，对于京东在时尚奢侈品行业内的资源拓展带来影响。刘强东的妻子章泽天曾是京东打开国际时尚圈的一个重要抓手，不过美国事件后，章泽天已经很少再发布与时尚圈人士聚会的照片。

今年2月，京东正式宣布，将以5000万美元的价格把TOPLIFE卖给Farfetch，负责推进收购事宜的人是Farfetch中国董事总经理刘怡敏，她曾是中国整合营销和社交电商企业奇智睿思的合伙人兼CEO，2018年7月，Farfetch收购了奇智睿思，刘怡敏加入Farfetch。

到4月的时候，京东对于时尚板块进行了大的调整，在核心高管轮岗计划中，京东集团高级副总裁、时尚生活事业群总裁胡胜利调岗到战略合作部，而此前，胡胜利是主导京东时尚业务发展的旗手，这样的人事调整背后显然反应的是刘强东的不满。

与此同时，TOPLIFE与Farfetch合并也正进入启动阶段，5月底，Farfetch获得了京东App一级入口。不过，Farfetch在合并了TOPLIFE，并不会与京东共享供应链资源，它将保持独立运营，仅仅在“京尊达”等物流和技术层面与京东进行合作。

对于京东来说，没有自营的奢侈品平台，没办法建立起独立的奢侈品供应链，它事实上已经在这个市场里被边缘化了，沦为一家投资公司。由此，也将进一步巩固阿里在奢侈品电商市场的地位。

在刘强东的心中，京东的品类可以无限扩张，通过品类扩张可以带来新增市场，对于追求平台规模效应的京东来说，这是必须要做的事。京东从最早的3C垂直网站横跨到家电、图书、家具等行业，现在已经成为一个包含五花八门各类商品的一个全品类网站。

在进入奢侈品市场之前，京东在扩充品类方面一直如入无人之境，很少有竞争对手能够扛得住它的打击。不过，自从2010年，京东开始计划进入奢侈品行业以来，已经9年的时间了，它始终没有打开局面，而老对手阿里却在奢侈品行业越来越强大，护城河越来越宽。

进入奢侈品市场的挫败将打击京东拓展其服饰鞋帽等品类的计划。京东进入奢侈品市场可以带来两个显著的增益：第一，可以提升京东的品牌调性，把京东土味变得更时尚，更贴合中产阶级的口味，满足消费升级的趋势；第二，可以为京东带来更多的女性消费者，服饰鞋帽品类是高频交易，对于电商平台来说，高频交易可以带来更充沛的现金流和更好的客户粘性。

服饰鞋帽品类是阿里的强势品类，京东一直试图攻破城门，破关而入。现在，京东发现自己攻不进去，在未来与阿里的竞争中，京东就会很被动，阿里会对京东强势的3C和家电品类进行强势攻击，来动摇京东的根基。

这些年，随着阿里、苏宁易购等竞争对手在物流等基础设施方面的建设，以及新零售模式的推行，京东凭借物流能力在3C和家电类确立竞争优势也在逐步消减，考虑到2021年国美创始人黄光裕即将出狱，京东在3C和家电品类上将面临更强大的竞争压力。

同时，在下沉市场，京东又面临拼多多的强劲竞争，京东的势力版图会被不断的挤压，它现在是进退无路，或许已经触碰到了增长的天花板。