■图片/淘宝截图

在如今“得IP者得天下”的时代，拿到一个热门IP，似乎就拥抱了一座金矿，只要不断挖掘其中价值，就能不断变现产生利润，但事实真有这么简单吗？

近日，阿里鱼商业合作发布会——《旅行青蛙·中国之旅》在杭州举行，现场展示了多款包括行李箱、眼罩和书包在内的IP衍生品，目前预估销售规模可达1.2亿元。

从吃豆人、Pokémon、飞天小女警，再到当前的佛系小青蛙，阿里鱼将这些IP孵化成一个个令人喜爱的衍生品，已经有了自己的“套路”，但在国内IP衍生品产业还处于萌芽阶段的今天，其“任督二脉”还没有被完全打通。

对于阿里来说，整合平台资源和利用分发优势，或许成为了它的破局良方，同样，IP衍生品也是其大文娱战略下的重要一环。

为什么要选择过气小青蛙？

当阿里巴巴于今年4月初宣布拿下《旅行青蛙》中国大陆独家代理权后，外界有个质疑声便持续不断：为什么要选择这样一款已经有些过气了的游戏？

确实，日版《旅行青蛙》是2018开年不得不提的一款现象级手游，它曾一度创下在iOS中国区下载量超3000万的纪录，掀起一股全民养蛙热。只是好景不长，据App Store榜单数据显示，2月份以来这款手游的热度便持续下降，甚至于3月份跌出了1000名之外。

但在吴倩看来，《旅行青蛙》很符合阿里大文娱战略下的泛娱乐定位。相比作为一款游戏的存在，这只小青蛙更像是代表了一种轻松休闲的生活方式。“我第一次听说这游戏是从我老公那边，平常比我忙10倍的他都在养了一个蛙儿子。”她笑着说到。

和市面上很多打打杀杀闯关的游戏不同，《旅行青蛙》没有紧张的氛围，依靠小青蛙出去旅游带回各种惊喜特产，来刺激用户不定期打开。采访中，吴倩还把它和阿里的书旗小说、虾米音乐以及优酷综艺进行了类比，认为它们对用户产生的效果是一样的，都是能够让大家在消遣之余，朋友间进行自传播。

■图片/游戏截图孵化IP衍生品也有“套路”

据了解，今年阿里鱼的待合作库里已经有100多个IP，包括动漫、文创、电影、综艺等各种类型，版权方的入驻形式均为邀请制。

尽管不同类型IP的衍生品孵化方法不尽相同，具体步骤也很复杂，但经验，已经让阿里鱼有了一套相对成熟的“套路”：

①IP评估

②商业全案设计

③品类规划

④商家下游授权和内部资源打通

⑤营销节点上线

⑥最终拿到结果，复盘

首先要对IP进行分类。以《旅行青蛙》为例，这款IP归属于动漫文创范畴，不同于综艺电影具有较强的短期爆发力，它的整个IP生命周期较长，因此阿里鱼为它制定了更长的“时间表”，未来还会把它和旅行场景等做更进一步的结合。

接下来在整套流程里，最基础也是最重要的一步便是对IP评估，它直接关系到后续加持资源的分配以及最终IP变现规模。对此，阿里鱼有着一套自己的打分体系，就变现潜力指数来说，由于这只小青蛙此前曾爆发过现象级下载量，外加版权方给予的授权是全品类，可发挥空间大，因此《旅行青蛙》预估会有较强的变现能力。

吴倩介绍到，它们当初对《旅行青蛙》这一IP的销售规模规划是1亿，但基本上一个半月的时间就超额完成了这项目标。“目前预估是1.2个亿，如果再去排后面几波造势，我估计2个亿是没问题的。”

■图片/VCG衍生品销路是业内的“任督二脉”

尽管“套路自在人心”，但实践起来却并没那么容易。

在国外市场，IP衍生品行业的发展已经相对成熟。早在2016年时，美国影视类IP的衍生品收入就达到了票房的两倍，然而回到国内，IP固然火爆，可与其相关的衍生品发展却才刚刚起步。

据阿里影业2017年第二次中期报告显示，其收入部分主要由互联网宣发、内容制作、综合开发和其他业务四部分组成，按照这一分类来看，衍生品收入应当归于综合开发类。但可以注意到，这一分类的占比仅占到总量的2.3%，以网上销售电影票为主的互联网宣发依然是其收入大头。

■图片/阿里影业2017年第二次中期报告截图

吴倩认为，当前国内很多业内玩家都立志要打造中国的“迪士尼”，只不过照搬国外路数是行不通的。“目前行业内的‘任督二脉’在中国并没有被打通，要创造和IP结合的好商品，关键是销路在哪里。”

从IP授权到代理方，再从代理方授权给各品牌，这些都是B2B的过程，而商品最后是否触达到消费者、触达了多少、还有多少库存囤积，却鲜少有人关心，而阿里的电商生态，则正好能解决这个问题，帮助IP方打通B2B2C全链路。

还是以《旅行青蛙》为例，尽管阿里鱼拿到的是其全品类授权，但究竟要做哪几个类目、哪些产品可能会生成爆款，这些都需要阿里的大数据来给它们答案，之后，商家则可通过淘宝平台直接将产品推送给消费者。

不难看出，基于电商体系，阿里拥抱IP衍生品行业是有先天优势的，而且目前也有了打通“任督二脉”的办法，但如何将这些体系内的资源整合利用好，真正实现打通，或许将成为阿里接下来要解决的重点。