近日在家常常做菜，做着做着就随意发挥，出锅盛盘，味道出乎意料的不错。

做菜很简单，做好一盘菜，却很难。餐饮，是最低门槛的创业路径之一。当然，也是最难成功的行业之一。

据统计，1978 年全国餐饮业销售额仅为 54.8 亿元，人均餐饮消费不足 6 元。随着改革开放的到来，国人在饮食上从吃的饱过渡到了吃的好，从吃食物过渡到了吃文化。直到现在，极致服务和网红美食的出现，餐饮进入新消费时代。

对于新消费，行业大佬以及码字民工们有太多的理解，有说社交消费，也有时尚消费，还有信息消费和云消费种种。可能，对于新生事物或者新概念的理解，行业将才也难以准确唯一，我等民工估摸着表达尚可。

新消费，即某行业的消费升级，升级的有效途径即占领用户时间和心智。横看短视频平台抖音，轻松、免费的娱乐化内容，攻占了饭后、旅途和深夜，甚至拍一个 10 万 + 点赞的抖音视频成为了说走就走的理由。

那么餐饮的新消费，无非就是餐饮的消费升级，抢占食客的时间和心智。只不过，餐饮天生两大优势，刚需和社交。时间越来越宝贵，谁会浪费时间吸油烟。那你就会问了，怎样抢占餐饮用户的时间和心智呢？

餐饮，做吃的。食品的安全和品质是基础，在这里不需要过多赘述。当前，仍有大堆餐饮小店依赖工艺和品质活得很好，甚至垄断了某个区域。

老易家楼下，一家主打特色凉糕的面店，铺面仅 30 平米，经营已超过 10 年，每月净收超过 3 万。60% 以上营收来自于凉糕，以下午茶的形式供应周边银行、街道和国企，需求稳定，结款准时。

这种典型的社区店，解决了用户有凉糕吃、并且好吃的问题。但仔细回忆，我去过几十次，仍然不认识服务员和老板，除了菜单，我甚至没有关注过店里任何人和事。我这个用户，对于凉糕小店来说，是有价值的吗？

回到新消费的框架，这个小店抢占了我的时间和心智吗？是没有的。这个世界，除了妈妈的味道，其余味道都是能被轻易取代的。物是人非事事休，口舌之欲能保证什么呢？

当然，这里也存在一种资源极致稀缺的情况。例如重庆大龙山轻轨站出口的海鲜店，新鲜、口味皆为上乘，服务员小姐姐笑起来内敛含蓄惹人爱。即使客单超过了重庆中上等的薪资水平，依然门庭若市。

还有更以资源稀缺著称的案例，一个资源丰富、更新及时的色情网站，注册、充值、缓存等体验相当糟糕，但大多数用户还是会锲而不舍的花钱、等待、体验。

根据餐饮老板内参与美团点评联合发布的《2017 年中国餐饮报告》，北上广深四大城市每个月餐饮门店的倒闭率高达 10%。一个餐饮门店的寿命长则 3-4 年，短则几个月就已经终结，高淘汰率成为餐饮行业的常态。

仅北上广深四个一线城市每天新增餐饮门店超过 100 家。由于餐饮企业的品牌和规模效应相对较弱，劳动密集型服务业的管理难度也相对较大，在充分竞争的餐饮市场中利润率不高，存活和扩张均较为困难。目前餐饮业在业态、产品和服务上的迭代十分迅速。

当前的餐饮市场，垄断早已成为历史，同质化的竞争变为常态。从吃得到、吃得好，逐渐向吃的放心、吃的开心、吃的倾心不断升级。用户价值在开心和倾心中的角色，变得尤为重要，甚至核心。

截止目前， A 股上市的餐饮企业有全聚德、西安饮食、广州酒家，排队中的有同庆楼、九毛九，以极致服务著称的海底捞也正式公布了上市计划。也有人疑问，我就想简单吃顿饭，那些看似繁琐的服务会不会反而影响我的用餐体验？

老婆孩子喜欢西餐，常去豪客来、必胜客。豪客来基本覆盖了一二线城市的大小商圈，有些社区店的意味。必胜客和肯德基一家公司，同属百胜餐饮。老婆曾在肯德基兼职一年，相当信任肯德基食品的安全和品质。

除了产品，必胜客何以得到用户青睐？合理的服务员配置，进门引导、落座引导、点餐引导、会员推荐、餐中服务、结账，确保随时都有服务员覆盖提供服务，这必然需要一套标准的 SOP 作业指导。

值得一提的是，有孩子的顾客，会准备小礼物和儿童餐具。尤其是，会员推荐会选择在点餐时候，用餐开始后，绝对不会向你推荐会员产品，保证轻松地用餐体验。

我想，如果一个用户用餐，吃饱了，觉得好吃，并且记住了服务细节和文化。无疑这个用户是有价值的，因为认同和信任。

也有老板痛苦，做服务我们都知道，也明白其中的重要性，但居高不下的成本如何消化？在这里，老易就不谈什么 " 人生在于选择 "、" 付出总有侧重 " 的废话。其实，互联网带给实体经济最大的效用就是降本增效。用户价值和用户数量不是线性关系，而是有个量变与质变的结合点，一旦用户量过了某个门槛，用户价值会指数上升。

具体来说，四步走。一是优化店型，提升坪效，实体门店的优化与创新将成为重点；二是供应链整合，完善生态，基于餐饮行业上下游投资将持续增多；三是极致服务，构建壁垒，占领用户心智，重构企业核心竞争力；四是数字融合，智能驱动，大数据将成为未来支撑企业运营决策的关键。

简言之，用户的运营是前置投入，但绝不是虚无缥缈的空投。创造用户和用户需求，才是餐饮的根本。因为旁边的老王，随时可以开一家和你菜品、味道和环境基本一致的店。众观整个行业，用户的价值才是商业价值的根基。只是恰好，用的是餐饮这种方式在兑现。

最后，送您一句祝福：祝您的品牌即品类，品类即品牌。

文 | 易金伟

作者：易金伟