思考者·李向毅

一

观点来源

今天跟大家分享的文章来自于2018年7-8月刊的英文杂志 《哈佛商业评论》，原文标题为《为产品发布找一个合适的时机》，作者是来德克萨斯大学奥斯汀分校的市场营销学博士Viswanathan Kumar（维斯瓦纳坦·库玛）等人。

二

新产品的发布有一个最佳的速度和范围。

其实公司经理们不需要通过学术研究就知道，新产品的发布会对企业许多方面造成影响，从设计到开发再到制造和销售，推出越多的新产品，公司的成本也就越高昂，这可能会损害企业的股票市值。事实上，很多时候公司惨淡的收益往往就来自于失败的新产品发布，过于密集的新产品发布也可能会使消费者和市场陷入一种紧张的氛围之中。

产品发布需要在产品开发和市场营销之间进行严密的编排，因此保持谨慎的节奏是有好处的。作者提到了花生酱效用，我们可以理解为当一家公司新推出过多产品的时候，它所涉及的消费市场深度就会非常浅，消费者对该产品的粘性就会下降，这些新产品就像花生酱一样，不能把整个市场涂满且无法进入市场深处。所以，在产品开发环节企业需要注重的不是自身有没有能力推出新产品，而是在开发前后如何创造客户亲密感，使得市场活动不会耗尽企业的营销资源。

那么，如果一家公司想要使市值最大化，在给定的时间范围内，新产品发布的最佳数量是多少?新产品与公司现有产品是否相似又会有何影响?

三

为了探究新产品的发布周期对公司市值的影响，作者及相关学者进行了一定的研究，他们以制药业为研究对象，因为在制药业，新产品对营收和市场价值的增长尤为重要。他们通过使用不同的数据库，研究了从1991年到2015年73个公开交易的美国企业，1904种新药。然后，他们计算了新药发布的速度(在一段时间内引入的平均产品数量)，以及速度的不规则性(发布间隔时间的差异)。他们还研究了每种新药是否都属于治疗类。最后，研究者们收集了公司股价的数据，并将回报率与行业基准进行了比较。

研究的结果表明，那些频繁推出大量新产品的公司，随着时间的推移，他们的价值增长减少了，同时研究还发现，以不规则的时间间隔推出新产品的公司，其市值下降的更快，所以，在产品发布的速度和范围上，是有一个与之相适应的最佳水平的，这个速度和范围并不是固定不变的，它要根据不同企业以及不同产品特性来进行具体的分析，同时它还要受到市场的影响。

既然提到了新产品的发布时间，就不得不提到雷蒙德·弗农的产品生命周期理论（如图1），虽然产品生命周期理论并无法适用于现实中的一些情况，但却可以提供一定的参考。新产品进入市场并不是一个单独的过程，它是要和之前的旧产品进行连接，假设在旧产品的衰退期发布新产品，过快发布新产品会由于旧产品的用户粘性还没有消退，从而导致新产品的销量降低，而太晚发布新产品，则会由于消费者需求层次的提升导致消费者可能从现有品牌的产品流向其他品牌的产品。

图1 产品生命周期理论

四

案例分析

电子产品制造业一直是新产品发布十分频繁的行业，随着科技不断在进步，人们的需求层次也在不断提升，例如手机、可穿戴电子产品、智能家电等，都是更新换代十分迅速的产品。

为了清晰的看出产品发布的时间、数量和范围的差别，我们选取了“苹果”和“小米”作为研究对象。首先，我们整理了2017年小米公司和苹果公司所有的新产品发布，如表1所示，并计算了其平均新产品的发布间隔。

表1 2017苹果和小米的产品发布时间对比

通过对比可以很明显发现两家企业新产品发布的特点：

1、苹果公司的发布周期更为规律，相似的新产品发布中间存在间隔；

2、小米公司新产品发布频繁，几乎全年都在进行新产品的发布，但是产品类别比苹果要更为广泛。

这样两种完全不同的新产品发布策略，也导致了两家公司的市场定位完全不一样，苹果专注技术领域，每年秋季都会推出一款较前一代iphone更为创新的新产品，而配件也是发布的少而专精。而小米全年推出的手机就高达10款，但每一个系列的手机都有着不同的定位，做到了新产品和旧产品之间具有较高的区分度，同时还发布了多款配件甚至网络游戏、家用电器等诸多不同类别的产品。

仅从市场反馈来看，这两种策略都是最适合这两家企业的，苹果的专业和小米的亲民，都牢牢抓住了相应的目标客户群体，使其可以在竞争如此激烈的电子产品制造行业站住脚跟。

五

文章虽然没有提出一个具体的新产品发布的最佳速度、间距和范围，但却确实提供了可以借鉴的新产品发布的注意事项。

考虑到每个公司的产品性质不同，对于有着相似特性的新产品，适当的间隔开来可以让消费者利用这段间隔去体验新产品带来的改变，从而不会由于过快的新产品推出速度而感到旧产品价值的极速贬值，如果技术过硬，固定的新产品发布间隔，会让消费者产生对品牌的信任，并期待新产品的发布；而对于涉及多个产品门类的企业来说，将不同类别的产品穿插着发布，再利用一些应用软件、系统将这些产品串联起来，就可以很好的形成一部分固定消费者群体，这样就使得新产品的发布时刻充满了新鲜感，也能将消费者引流向企业的其他产品。

1、当你购买某品牌新产品之后，该品牌迅速推出性能更好的新一代产品，你会选择再度购买吗？你是否会觉得自己购买的手机贬值了?

2、你更换电子产品（手机）的频率是多少？平均考虑，你所使用的品牌推出多少代新产品你会进行产品更换。