前不久，中国的鞋王安踏公布了自家的年中财报，安踏的净利润约19.45亿元，同比增加34%。安踏的利润增长固然可喜可贺，然而不容忽视的是，其净利率却呈现下滑的态势。之所以出现这样的情况也是因为安踏为巨额赞助费所累，不少业内人士坦言：“如果只顾赞助，最终可能会导致安踏的内在动力不足。”

巨额的赞助投入能否收获相应的回报，如今看来也要打个问号。在亚运会期间，安踏与中国游泳冠军孙杨的口水战直接导致安踏品牌形象受损。很多网友都认为安踏虽然有理，但给孙杨戴上“把个人利益高于国家利益”的高帽，吃相太难看而受到抵制。

作为体育用品领头羊的安踏前途未卜，而在中国的女鞋市场，同时被冠为“女鞋王”的两家企业：百丽和达芙妮的日子过得也不是很好。虽说百丽走的路线一直是中高端，达芙妮一直是中低端，但两者存在着诸多的共同点。即两家都是从做代工开始，也都是在90年代初期的时候推出自己的品牌。

最近这些年，两位女鞋王所遭受的命运却也不尽相同。百丽面临的是退市私有化，这种结局似乎还稍微好点，而达芙妮截至目前公司的市值已经从当初近200亿的高位，直接跌到了5亿。此外在3年里，达芙妮已经接连关闭了2800多家店铺，未来的道路似乎越走越迷茫。

根据达芙妮发布的2018年第二季度业绩报表显示，上半年同店销售跌幅9.1%，净关闭416个销售点。不得不说，接二连三的关店并没能止住达芙妮的亏损，而对于风雨飘摇的达芙妮而言，似乎已经看不到了翻身的机会了。一代女鞋王究竟是怎么了？这其实与消费升级和电商平台的冲击是有关的。

若是将达芙妮的命运做一个时间节点的话，这个点出现的位置就是2012年。在2012年以前，达芙妮号称自己每年都能够销售出5000多万双女鞋，在国内的市场占有率曾一度高达20%。也就是说，在中国境内，每5位女性的鞋子就有一位来自于达芙妮。不过在2012年之后，达芙妮便一直在走下坡路，而且这坡还十分的陡峭。

从2012年开始，几乎所有的服饰品牌都遭遇了所谓的“中年危机”，每位都必须承受的是品牌老化，货存积压，电商冲击等影响，达芙妮也不例外。其实若是说起电商冲击的话，达芙妮本可以将自己的影响降到最低，但却一步错，步步错。早在2006年的时候，达芙妮就已经开始尝试电商，并在2010年的时候投资了一家来自台湾的电商平台耀点100。

于是在2011年的时候，达芙妮直接放弃了京东、乐淘等电商平台，全力支持耀点100，可结果却无比惨淡。耀点100将台湾的电商模式直接照搬到大陆，结果水土不服最终倒闭，它的倒闭不要紧，这可直接苦了押宝于耀点100的达芙妮，达芙妮也就此遗憾地错过了电商最红火的那段时间。

为了自救，达芙妮从去年开始选择重建品牌形象，并临阵换帅，将首席执行官改为张智凯。如今的达芙妮已经将自己的定位改成20岁上下的年轻女孩身上，并与纽约买手店品牌合作，希望能够将自己的变得更加时髦一些，好跟上时代的节奏。但在消费升级的今天，还有多少女孩会从头拾起对达芙妮的信心呢？而从目前达芙妮的惨淡业绩看来，张智凯希望将达芙妮拖出泥潭再创辉煌的愿景，也只能是一种愿景，而已。