11月11日24时，又一年“双11”画上句点，在这个已然成为中国消费风向标的日子里，最终的成交额定格在2135亿元。恰逢“双11”十周年，回顾来时路和展望再十年的意味在今年尤为凸显，而频频的成绩亮点更颇有寓意。

蓄能十年，天猫“双11”最终成交额首次突破2000亿大关，提早8小时超过去年全天交易额；全天物流订单量定格在10.42亿单，十亿包裹时代终于到来；18万个品牌参与其中，全天有237个品牌成交额破亿，远超去年全天167家品牌进入“亿元俱乐部”的水平；11日消费者通过指纹、刷脸完成支付的比例达到60.3％；全国400个城市的线下商圈和商店被挤爆，居然之家线下新零售门店266家门店13时9分销售额已突破100亿元大关……

十年走来，2018年天猫“双11”结束倒计时前，位于上海世博中心的媒体中心直播大屏上一直在梳理从2009年开始的“双11”带来的各种变化——对阿里巴巴，对品牌商，对消费者，以及对中国经济社会。而10年来，每一年“双11”的创新花火未曾间断：2009年创造淘宝商城，2010年引入速卖通，2011年上线聚划算，2012年创立天猫，2013年发力手机淘宝，2014年精进天猫国际，2015年引入阿里健康，2016年接入零售通，2017年见证盒马的火爆，2018年则看向本地生活。

正如阿里巴巴集团首席执行官张勇于12日凌晨站在展示着再创纪录的数字大屏前对900家境内外媒体所说的，十年来，天猫“双11”一直在不断刷新纪录，更在创造新的历史。而不断被打破的数字和纪录背后，一套独一无二的“阿里巴巴商业操作系统”也在同步形成。“天猫‘双11’是社会化大协同的产物。所有商家、物流合作伙伴、快递、客服、消费者不断创新创造，共同奉献了天猫‘双11’。”

已覆盖生活所有方面

11月10日～11日，在上海世博中心银厅，天猫为“双11”搭建起了一个“未来生活城”展区，展区分为衣、食、住、行四个主题，将阿里巴巴数字经济体全部参与“双11”的战略还原到观众体感较强的生活场景中。在展区，你能刷脸开菜鸟的自提柜取包裹，可以让盒马的送餐机器人为你送餐，可以体验天猫精灵提供管家服务的未来酒店，还可以坐在展示轿车里感受与天猫精灵车载版人机交流系统人车互动、家车互联、娱乐服务等多方位日常出行服务……

“未来生活城”的命名及涉及的内容其实潜藏着阿里巴巴的“野心”，要关怀消费者生活的所有方面，潜入到你所有可知或不可知的需求里，而它更一直在这些方面拓展着边界。“这是第一个阿里巴巴数字经济体全面参与的‘双11’，是第一个新零售全面规模化运营的‘双11’，也是第一个真正涵盖‘衣食住行吃喝玩乐’全场景消费的‘双11’。”天猫总裁靖捷说。

作为2018年的最大创新——10月份新成立的阿里本地生活服务公司，联动了线下百万商户首战天猫“双11”。本地生活服务全面加入天猫“双11”，也成为阿里巴巴商业操作系统赋能品牌商家走向数字化时代所开辟的又一块全新版图。高频、刚需的使用场景，加上数字驱动的消费体验，阿里本地生活服务公司正在成为阿里巴巴的“急先锋”，重新定义城市生活。

新消费时代已到来

11月9日，阿里巴巴和第一财经商业数据中心、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告指出，伴随着全社会消费浪潮的掀起、线上线下商业基础设施的全面升级，一个“新消费时代”正在到来。更多元的品类选择、更丰富的消费内容、更优化的购物体验，都诠释着“新”字的内涵。而每年在天猫“双11”这一天，短短24小时内所释放的平台、商家和消费者能量，也成为“新消费”最富代表性的观察样本。

张勇作为“双11”的缔造者，也是最纯粹的观察者。他在向媒体分享今年“双11”的不同之处时说，除了今年作为首个周末“双11”，让凌晨峰值来得更快，2018年“双11”也更国际和更年轻。

在张勇的定义中，走到第十个年头的天猫“双11”已经成为全球商业力量的大巡礼和全球商业的奥运会。而更受益于刚刚结束的进博会的溢出效应，天猫“双11”持续引爆中国进口消费升级，今年国际品牌成交占比超四成，日本、美国、韩国、澳大利亚、德国、英国、法国、西班牙、新西兰、意大利为前十大进口国。

同时，今年“双11”，90后消费者占比达到46%。覆盖衣食住行吃喝玩乐的消费热情持续高涨。戴森新品卷发器几乎在瞬间就被抢空；星巴克的爆款新品40分钟即告售罄；有着“雪糕界爱马仕”之称的钟薛高冰淇淋在85分钟卖出了15万支；第一次参加天猫“双11”活动的羽绒服品牌加拿大鹅销售额迅速超过千万元；苹果的新品iPhone在30分钟内销售额破亿元；兰蔻粉水爆卖30万瓶，成为不折不扣的明星单品……

消费者看见更美好的新生活，品牌商看见数字化转型的新机会，制造业看见C2M的新能量，小企业看到全球化的新机遇，中国看见数字经济的巨大潜力，是人们对天猫“双11”的期待。过去十年，天猫“双11”为中国乃至全球创造了一个又一个纪录和奇迹。“共同的相信，共同的看见，共同的创造，成就了我们共同的天猫‘双11’。”展望未来，张勇表示，站在今天2135亿元的台阶上，天猫“双11”再往前走，一定会变得越来越不一样，只有越来越不一样，才能

走向3000亿元、走向5000亿元、走

向1万亿元。

本报记者李子晨摄