2018年的双十一，最终以2135亿的成交额落幕。

这是天猫双十一第一次超过2000亿元。看起来又是一年销售暴涨，但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场消费狂欢想要实现增长，他们需要比过去投入更多。

双十一增长背后

“从整体上来说，客户在今年双十一的营销投入比去年同期要高。”品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨透露，“有的客户往年的双十一营销预算占全年预算的10-15%，但今年可能会占到20-25%。”这是一家提供程序化购买的数字广告平台，它今年双十一的客户包括苏宁、飞利浦、美素佳儿等等。

专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察，它们的工作往往提前2个月就开始了。媒介代理公司凯络的电商团队代表透露，在今年双十一，客户投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。

如果从广告营销的角度来说，双十一不过是在这一天把所有的流量都集中到天猫平台上，然后以价格优势促使购物欲望蓬发。所以某种程度上，双十一也是一场是一场众多商家、平台间的双十一流量争夺大战。

但今年的情况则更让广告主们焦虑。

流量变贵了

经过了10年的高速发展，电商平台的流量增长的红利期已经过去。就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情，转而在朋友圈发出“双十一到底有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示，中国消费者电子商务支出正在放缓，预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

事实上，“流量去哪儿了”的感叹在今年618——另一个类似于双十一的购物节——就引来热议。根据电商行业媒体亿邦动力网的报道，有快消品品牌的电商负责人称，相比去年同期，店铺流量下跌了50%。一位眼镜品牌的电商负责人则表示，该花的钱都花了，该上的位置也上了，但在今年618的流量还是不及预期。

流量下滑让不少商家感受到难得的寒潮，与之相对应的，是流量变得越来越贵。

赵晨透露，在整个双十一最为关键的11月10号到11号，CPM（平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本）至少翻1倍到3倍。

“流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加，”数字营销公司时趣广州区总经理陈迎说，他的团队今年双十一服务的客户包括宝洁、京东、京东母婴、京东全球购、美赞臣等等。“举例来说，前几年奶粉就只有2、3个品牌在双十一竞争，而现在有几十个，流量只有那么多，大家都在争取，所以投入广告就更多。”

转化的焦虑

但哪怕支付了更高的成本，最终实现的效果却不一定如最初计划。

当电商营销在中国发展愈发成熟时，投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度，而是这些流量究竟给自己带来了多少生意？

“一切还没有到转化的流量，从电商角度来看，都叫‘假流量’。”陈迎说。

事实上，和一般的数字广告造假（加入虚假流量的链接、刷点击率下载量）不同，对于以实际转化为最核心指标的电商营销来说，人为刷量的造假意义不大。“电商终究看的还是转化率，比如到店停留时间，是否购买。只要用户到了站内，就在可监测的范围。电商最终是以转化为效果，以实效为基本准则。”他补充说。

从效果上来说，最为直接拉动销量增长的是电商站内广告，理想状态下，用户点进去就可以直接购买。

这也是为什么品牌把大部分的营销预算花在电商渠道。

眼下的电商站内广告也不再是首页焦点图那么简单。手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块，京东的“发现”频道，也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不同栏目。

根据公开数据显示，手机淘宝实现了60%-70%的内容化。也就是说，阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式，让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台上逗留的时间越久，那么花钱的可能性就更高。

其中，不少商家对直播这种边看边买的营销方式充满热情。淘宝曾经在2017年3月公布数据称，之前的一年65万场淘宝直播，转化率在50%以上。

“我们今年一个客户在双十一淘宝直播上的预算是去年的4倍，去年投了100万，今年是400万。”陈迎说。

流量的“南水北调”

不过电商站内的位置终究是有限的，价格也变得昂贵。

从投资回报率的角度来说，一味在站内渠道增加投入并不划算，更多的品牌开始通过站外广告引流。由此，从传播到电商的路径逐步被打通，通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体渠道，直接就可以跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。

“为了应对越来越贵的流量，我们侧重了内容投入。”百草味运营总监邱锦说。在今年双十一前夕，黄轩主演的《创业时代》中的植入广告为店铺带来了流量，单品销量相较上一月则增加了167万，增幅约为53%。

“以前阿里的体系是相对封闭的，只能在阿里体系内投放广告，在淘外淘内广告投放串联起来没有那么容易。”赵晨透露，“但阿里在今年也意识到，只在阿里体系内投放广告无法获得那么多的新客UV，所以鼓励广告主在淘外做投放，引流到天猫，把设备ID等数据变成人群包导入到阿里大数据银行。”

微博作为阿里系的一员，它是最常用的站内外结合的社交渠道。当品牌在微博上做完营销活动，数据就能沉淀在阿里的数据银行之中，为下次营销提供大数据基础。

打开微博你会发现，在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面，有抢红包、爆款清单的推荐；除了频繁的开屏广告和信息流推送广告之外，微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购，通过硬广或是软文的方式，变着花样地给你“安利”。

（微博天猫双十一广告）

“双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞说，与他合作的品牌投放预算都在30万左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平台广告，以往都只在淘宝站内做广告。

从一天到一个月

作为平台方，电商们把双十一这个大型游戏的战线越拉越长，玩法也变得更复杂。

从诞生之初的1天到连续几天，再延长到了如今的将近1个月。平台之所以把活动时间拉得这么长，意味着有更长的时间进行造势，活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动，以及今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法，用户需要依靠社交关系组队PK才能兑换红包。

双十一预热的时间变长，一方面商家有更多时间去调整营销策略，另一方面，这也意味着商家需要付出更多的精力和成本。

（天猫双十一的玩法，似乎也没有简单）

“如果双十一活动只集中在1天，风险会比较大。”陈迎说，“卖得不好的话，商家就没有机会调整营销策略。现在有将近1个月的时间，如果在第一周觉得不对劲，后期可以制定更好的方法，或是素材制作。”

如果说还有什么活动能把双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致，大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会。

今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播，明星都是在年轻群体中有极高人气的代表，包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。

虽然有大牌明星助阵，各种劲歌热舞、游戏互动几小时，但它的本质上仍然是为了劝你花钱的一档大型“电视购物节目”，期待促成交易的品牌们，也会在晚会上密集地露出，甚至花重金购买冠名权等赞助席位。

顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会的独家冠名权。按照以往的惯例，这个价格很可能在亿元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价格成为独家冠名商。

（顾家家居拿下了今年天猫双11狂欢夜独家冠名）

（vivo成为2017天猫双11狂欢夜的独家冠名商）

（上海家化成为2016天猫双11狂欢夜独家冠名商）

不过从最终的结果来看，很难说这是一笔十分划算的买卖。

拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例，在2016年的双十一，截止到2016年11月11号上午8点，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达到2015年全网总和。但2016年财报显示，营收和净利润双双出现大幅下降，净利润为 2.16 亿元，同比下降 90.23%。按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费，上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次。

上海家化在营销上挥金如土，却没有考虑投入产出比。亿元级别的赞助尽管让销售额大幅增长，但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名无法让消费者聚焦到旗下某个品牌。

但面对规模越来越庞大，渠道和玩法愈发复杂的双十一，事实上，焦虑的品牌主们也不知道究竟如何是好。

双11如何线上线下齐参与

双十一订单物流超10亿！十年来增长约3800倍。面对海量增长的订单，各电商平台的配送物流进一步使用了自动化、数字化的措施，“科技感”的物流方式为高订单量“提速增效”；与此同时，今年“双十一”多个平台更是联动“线上线下”一起参与，当兴于“线上”的双十一购物节，从虚拟信息空间走进现实环境时，又擦出了新火花！

大数据功不可没

如今从线上走下来的“双十一”需要的不光是快递，还有吃喝玩乐购的商业场景。用阿里巴巴集团首席执行官张勇的话来说，双十一是社会化大协同的产物。

在2018年双十一这一天，苏宁易购第10000店开业，截至当天中午12点，带动了线下订单量同比增长52%。此外，苏宁小店发挥先锋街作用，销售环比增加超过10倍。

京东在11月11号正式到来前，就开启了其“全球好物节”，联合超过60万家超市、家具店等线下企业一起参与。

天猫和盒马鲜生、银泰百货、居然之家、零售商超等实体商家联动。像是与家居卖场的合作让消费者能够看到眼前这排沙发，放在自己家那样户型的房子中的样子。先在智能设计区里快速获得一个设计师的方案，并可以去搜索自己家的小区户型，然后通过AI算法和实时渲染的技术，把原来设计方案中的硬装、软装搭配整一套的，一键迁移到自己的户型，有对应的购物清单。在整个体验当中我们对商场的改造是把所有商品做到模型的数字化。

京东数据研究院院长刘晖表示，“双十一”线上线下互动热烈，线上拉动实体商家的销售只是一个侧面的影响：这些商品提升了店面的零售是一方面，核心是提升了用户在店里的体验。就是他看到的东西让他有购买欲。

双11线下新玩法，出门接红包雨——

从10日开始，北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、苏州、武汉、成都、重庆、西安、天津12个城市的核心商圈的特大红包雨；而在11日当天，红包雨覆盖全国100个商圈。大润发、欧尚、银泰和居然之家分别开启全民猜拳PK互动游戏，每胜一场即可获得红包。1元喝星巴克、饿了么霸王餐、口碑五折美食等覆盖吃喝玩乐购物的优惠福利全面爆发。线下逛街打卡也能领券和红包！

而在国务院发展研究中心新经济研究室主任朱敏看来，虚拟线上和实体线下的互动效果还不止于此。他指出，大数据已经成为经济生产中的一个重要要素：即便是传统的制造业也一定是和互联网结合的。过去我们都说互联网+，其实未来更多的要是+互联网。有制造业基础的企业，更懂得制造的价值和全流程。数字经济体最大的得天独厚的优势就是脱胎于电商。它的流量方面的优势非常巨大。所以在它积累的情况下可以整合传统的制造业，或者是线下的商超、百货。

阿里巴巴集团副总裁高红冰指出，对于线下商家来讲，上线下联动的“双十一”不是一天的买卖，在高频次和大交易量的情况下，商家的供应链、服务人员的响应程度是否跟得上，是一个大练兵。其次可能会对后面重复购买、客户留存产生更大的价值。最后，参与商家其实同时在通过消费者热情参与后，得到了消费洞察，可进一步来决定新一年的营销策略、产品策略。

各大电商物流有妙招

天量包裹送达需求的背后，是电商平台快递物流业数字化、智能化的升级尝试，当然，还有数百万辛苦的快递小哥。

天猫双11菜鸟网络发言人陈良军介绍，菜鸟网络目前正在打造智能物流骨干网，协同全行业合作伙伴，普及电子面单和智能分单，推进智慧供应链、智能分仓。菜鸟存在的意义就是提前用技术的力量、数据的力量去预测可能的峰值，把准备工作做到前面。把全世界的物流资源连接到一个网络里面，形成一个一体化的网络来运作。今年的物流效率会在去年基础上再有提升的。

今年双11期间，京东物流启用大规模机器人仓群，不同层级的无人仓数量达到50多个，还用上了无人车、无人机、智能打包机、智能运筹系统等科技手段，来应对海量订单的增长。京东数据研究院院长刘晖表示，这在追求更快的同时，还更加“可持续”：“我们有大量的仓库在用自动的分拣机器人、搬运机器人来替代传统的体力劳动。一方面，这保证了很好的时效，另一方面，也避免了我们的物流同事在大促期间过度疲劳。我觉得这是对京东来说是一个可持续的长期的特色和优势。”

苏宁易购在这个双十一迎来第10000店开业。北京苏宁易购物流总经理徐伟表示，小却灵活，成为了它在物流上的优势，能“说走就走”。在之前就做好预包装，只要顾客一下单，订单一生成，门店仓就就近去服务，随时就从门店出货了。

而近几年，双十一期间电商进口消费增加，商品却可得等上一阵子。今年，在刚刚闭幕的首届进博会的带动下，天猫国际的订单量大幅攀升。为了提升商品的通关效率，菜鸟网络与海关进行了系统直连，实现通关平台的对接。天猫双11菜鸟网络发言人陈良军介绍，500万的订单量完成是4小时50分钟。去年双11，完成500的订单量清关是花了8小时8分钟，今年提速有一倍左右。

结语

“世界上本没有这样的节日，我们把天猫双11定义为消费者的节日。因为共同的相信，诞生了不仅属于中国，也属于全球的双11。”对于未来，张勇预言：“在今天2000亿（成交额）的基础上，天猫双11只有变得越来越不一样，才会走向3000亿，5000亿，1万亿。”

（凰家商业观察综合网络整理）