苹果公司在这些年以来，一直创造者高销量的神话，在全球总出货量排行榜中多次位居一、二名，但是在今年却突然掉下了神坛，两次被华为超越，不过这并没有影响到库克的自信心，iPhone手机的定价依然是越来越高，还一举突破了万元大关，可惜的是，库克的高价战略失灵了。
苹果公司在今年推出的多款新机都没有达到预期效果，还因为销量的不理想，苹果公司缩减了一部分订单生产线，涉及机型涵盖了iPhone Xs、Xs Max和XR，其中，iPhone XR最为严重，预计砍单数量在500万台左右，国内的富士康是苹果公司最大的一家代工厂，其60条iPhone XR的生产线也只启用了45条，苹果公司的其他供应链也只能按量生产，以满足iPhone新机的销量走向。
由于iPhone新机销量低迷，在多个国家都出现了相应的降价情况，苹果公司还在日本公开对iPhone XR这款手机进行降价，约合人民币只要一千多元，已经突破了官方的底价，可尽管如此，iPhone XR在日本的销量依然不够理想，整体销量还不如国产的华为手机，而iPhone XR本身也有许多被吐槽的地方，在各大手机厂商都在追求窄边框的时候，iPhone XR却是将边框越做越厚，其配置也没有性价比而言，加上国内的小米和华为不断推出新机，iPhone XR在市场上就更难过了。
面对iPhone XR销售遇冷，苹果公司决定重启iPhone X这款手机，iPhone X 是X系列中销量最好的一款，可以通过这款热销机型来弥补新机在销量上的不足，在新的迭代产品还没有推出之前，复活iPhone X无疑是最好的自保方式。
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