来源 | 德外5号 

作者 | 吴丹华

在前几天举办的第三届短视频大会“道在日新：主流媒体新媒体经营转型突围之路”分论坛上，中央广播电视总台总经理室新媒体经营工作组负责人吴丹华女士，现场分享了总台在新媒体经营上的探索经验。

“做经营确实很不容易，要从别人口袋里拿钱是最难的。”她在演讲的尾声说道。面对新媒体经营的难关，总台以创意为切入点，为大量的企业客户做内容共创，包括定制直播、定制短视频，几乎每一个创意都是独一无二的“手工活”。整体来看，“创意型生意”不仅有效支撑了台内的新媒体经营，也能为合作企业提供多样化的赋能。

以下内容根据发言实录整理：

中央广播电视总台总经理室新媒体经营工作组负责人 吴丹华

01

“一云多屏”的新型主流媒体

提到总台，很多人还是习惯性称之为央视，可能因为央视的形象太深入人心了。但事实上，我们已经发生了巨大的变化。现在，总台已经成为“一云多屏，无处不在”的国际一流新型主流媒体。我们既有电视、广播、客户端等自有媒介平台，同时在第三方平台上还有数量庞大的账号。

我们不再是过去的我们，但是我们依然还是我们。我们依然是最具引领力、传播力和影响力的媒体，我们是优秀的议题设置者。以微博为例，今年1—7月，总台在微博热搜主榜上有超过5000条热搜，话题阅读量超过3000亿。今年冬奥会开幕日，央视新闻发了一条微博为“中国加油”，转发量超过5000万，一举打破微博媒体类转发纪录，很好地为社会议题提供了灵感和方向引导。

我们除了是优秀的议题设置者，还是高质量视频内容的生产者。以“央视新闻”抖音号为例，今年7月，该账号的总播放量达到了80.6亿，点赞2.1个亿。在第三方平台上，总台之所以能够获得这么多的关注、点赞和转发，也是因为我们有优秀的创意，我们一直在靠创意赢得新媒体市场。

从新媒体经营角度看，目前总台的新媒体经营都是靠创意。每一个创意案例都是独一无二的，是“手工活”。当然，目前总台也在努力探索其他形式的营收方式，但是目前创意必然是总台新媒体经营的核心竞争力。

02

创收形式发生巨变

当下，媒体的传播环境发生了很大的变化，传播的渠道也发生了很大的变化，作为新媒体经营团队，我们创收的形式自然而然地也发生了很大的变化。

过去我们做电视广告经营，主要靠“硬广”（TVC）。可是在互联网上——尤其在社交平台上，作为一个内容生产者，主要的创收途径则和以前完全不同，总台现在一方面在积极尝试这些新的新媒体经营“玩法”，另一方面也抱有谨慎的态度。

目前总台基本上在第三方平台的账号都没有开通流量广告，这是因为我们总台的广告审查标准可能确实比很多平台都要高，所以我们担心有些广告可能未必能够达到总台的要求。

其次，总台自2020年以来做了很多场直播带货，但是一直没有把它变成真正的产业。最近，我们在探讨是否布局总台固定的直播间，尝试将直播进化为“日播”，这也是未来总台希望在直播方向探索的一个模式。

03

万事皆可变为优质创意

从较为成熟的模式来看，就像开头说的那样，目前总台的新媒体经营就是靠内容、创意。我们给企业做了大量的内容共创，包括定制直播、定制短视频，每一个创意都是独一无二的。我们定制的内容涵盖方方面面。我经常开玩笑说，企业的任何营销活动，只要它有营销预算，都可以交给我们，我们都可以把它转变成为优秀的创意。

在社交媒体上，能获得破圈传播的商业内容必须要实现商业和内容的完美融合，商业即内容，内容即商业。当然，在合适的时间点推送合适的创意内容也非常重要。例如我们为某手机品牌定制了与航天内容关联的“地球家书”短片，在航天员开始返回地球的时候我们开始释放这条短视频，与观众的情绪契合得非常好，单条视频的全网播放量就超过了2亿。

又比如“双11”期间，总台与某物流企业合作，让总台记者体验快递员的一天，这样的一条内容登上了各大社交媒体的热搜或热榜。“世界孤独症日”前与某乳企合作推出“让爱守护成长”等。

这些内容都是优质创意—内容—时间节点—商业化逻辑的优秀代表，一些内容甚至在海外的CGTN等账号上也取得了不错的传播成绩。

04

创意型生意的新趋势

我们做了非常多的内容共创，在这过程中，我们也看到了“创意型生意”的一些新的趋势：

第一，IP化蔚然成风。

正如刚才所讲，虽然我们做了很多优秀的内容共创作品，但它更像是来料加工，企业有需求，我们就根据它的需求，把它变成优质的内容。但是有时候活会特别密集，有时候可能又相对比较空闲，不能完全释放我们的生产力。于是我们就希望推动节目组生产出更多常态化的IP，方便我们进行新媒体经营。总台这两年新媒体原创IP快速增长，为我们的经营提供了很好的抓手。

第二，定制内容从To C到To B、To C并重。

对To C用户，总台能够拿出普通大众喜闻乐见的内容形式，为企业推动传播；对To B客户，总台作为媒体机构，能够将复杂的专有名词转化为老板们等非技术人员能够理解的话语，因此也越来越受到合作方青睐。

第三，从品牌传播到品效合一。

总台在品牌背书上拥有很强的溢价能力，所以过去更多做的是品牌传播，但目前品效合一的商业合作案例也凸显出来，例如总台近期与某家居品牌合作的场景化营销中出现的直播销售模式，取得了不错的效果。

第四，跨界合作逐渐成为趋势。

总台正在探索与其他平台合作，充分发挥总台在内容策划、制作以及人员邀请上的优势，同时利用平台的流量和平台对用户的洞察，一起来做优质内容，例如与抖音合作的《美好购车节》，与视频号合作的《这young的夏天》等。

第五，内容团队和商务团队无界融合。

比如去年总台商务团队根据市场洞察，提出《央young之夏》的节目创意，由内容团队生产出一档具有超强破圈能力的综艺节目。在节目中，将企业的商业诉求完美融入节目，创作出“爷童回”这样的登陆各大平台热榜的歌曲。

结语

做经营确实很不容易，要从别人口袋里拿钱是最难的。但我们在内容共创的过程中发现，“创意型生意”既能有效支撑台内新媒体经营，也能为合作企业提供多样化赋能，一些合作方甚至诙谐地为我们送来“锦旗”。由此，我们认为创意产生价值，创意赢得未来，创意实现共赢。

中国短视频大会报道：

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原标题：吴丹华：总台新媒体的“创意型生意”|德外独家