疫情发生以来，直播成为诸多旅企争先布局的领域。随着“双11”等秋冬旅游产品促销季的到来，各OTA的直播间不断有新产品和“爆品”推出。采访中，记者了解到，几家在线旅游企业的直播业务已见到成效，为企业稳定队伍、增长营收贡献力量。

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建立直播矩阵

“疫情发生之前，OTA企业就已经对直播这一新赛道跃跃欲试，而疫情像是催化剂，加速了OTA企业在这一领域的布局。”有业者分析道。

2020年2月，途牛开始通过短视频和直播带领网友“云旅游”。“我们发现很多网友有囤货需求，于是在2020年4月16日开启了首场直播带货。”途牛旅游相关负责人介绍，“在直播间，我们不但能与粉丝实时互动、在线答疑，还能根据客户的反馈和需求来迭代产品。”

途牛方面表示，截至目前，他们已建成覆盖全国目的地和全品类产品的综合类直播间，聚焦某一热门方向、某一目的地或某一品类的垂直类直播间，以及立足于某一目的地室外场景的沉浸式直播间，形成直播矩阵。

“途牛产品日直播、会员日直播以及常态化直播，加强了产品与用户的连接，打开了线上服务的新窗口。”途牛旅游相关负责人告诉记者，“不约可退”“过期自动退”等预订保障，则提升了用户黏性和互动性。

2020年3月，携程开启“BOSS直播”，携程董事局主席梁建章亲自下场，走进目的地、酒店带货，在业界引发关注，也开创了在线旅游企业高层直播带货的先河。2021年，携程直播全面升级，在原有基础上积极拓宽自身边界，实现直播平台化。

“全新的直播内容体系包含周三BOSS直播、品牌日专场直播、商家直播、生态链个人直播等矩阵。”携程旅行相关负责人介绍，直播侧重于与旅游商户的深度结合，包含酒店、景区、航司、目的地、美食、向导等内容，也会兼顾用户的远期和即时旅游产品需求。截至2021年底，已有超3000家旅游商户入驻携程直播平台，开播场次超过1万场，覆盖目的地近300个。全年累计直播时长达3092个小时，超4.6亿人次观看。

“驴妈妈的直播、小视频业务主要是在疫情发生后才开始大力推动的，是为应对疫情挑战而推进的新业务线。当时举办了多场全国100位县长公益直播，联合黄山、舟山、上海等多地文化和旅游局开启文旅大直播活动，约600位县长，文旅厅、局负责人走进驴妈妈直播间。2020年5月，驴妈妈成立了新媒体部门落地直播业务。”驴妈妈相关负责人告诉记者。

“飞猪自2016年成立就开始尝试直播带货，到2018年‘双11’，累计组织了近4000场直播。2019年直播场次达2.6万。疫情暴发至今，直播场次超过4万。”飞猪旅行相关负责人介绍，目前，飞猪已建立起包括官方直播、商家自播、达人直播等多种类型的直播体系，并发挥与淘宝直播之间的生态协同优势，帮助旅游企业开展营销活动。

稳队伍促营收

采访中，记者了解到，疫情冲击之下，在线旅游企业对兴趣电商寄予厚望，在人员和资源上给予倾斜，目前成效已十分显著。

2021年，途牛会员日直播累计销售额超1.5亿元，单日最高销售额突破4000万元。此外，途牛直播渠道上线的产品，大多以预售、“二次预约，不约可退”等产品类型为主。途牛旅游网预订数据显示，2021年，通过会员日或直播间预订2次以上“二次预约，不约可退”产品的客户占比达52%，更有近10%的客户复购次数在5次以上。

据介绍，途牛的直播业务一开始就选择了去中心化的发展模式，孵化了多个针对不同目的地的垂直类账号，这也推动更多员工参与直播业务，解决了一部分内部员工的转型问题。

“目前，途牛的所有主播都是由内部员工转岗的。他们之前有的是定制师，有的是旅游顾问、会员顾问，从未接触过直播业务，都是从零学起的。”途牛旅游相关负责人告诉记者，在整个转型过程中，员工们克服了很多困难，比如工作时间的变动，常态化的室内直播一般都是晚上，很多时候要持续到凌晨。“幸运的是我们披星戴月的努力已见成效。直播业务已经成为吸引和留存用户的新接口。”

作为携程“旅游复兴V计划”的重要组成部分，以及带动旅业产业链积极自救的重要举措，携程开播以来，以政企联动的目的地整合营销为着力点，助力疫情之下的旅游商家和目的地加速回血。“对于参与直播的商家来说，通过携程直播间达成的销量实绩是商家选择持续合作的重要因素之一。”携程相关负责人说，数据显示，到2021年末，携程商家自播月度订单量较年初增长350倍，商家直播引导GMV季度环比增长100%。在携程官方直播间下单的用户中，复购率达到51%。截至目前，全国超过80%的酒店品牌与携程BOSS直播有过合作经历，其中有超九成商家在携程直播中上架货品。44%的用户观看直播后在24小时内下单。

“2021年初，驴妈妈内部自行孵化了‘上海飞驴湾旅游文化有限公司’，开始为企业创收。”驴妈妈相关负责人介绍，驴妈妈联合抖音、快手等平台带货达人举办的直播，销量多次位居直播平台文旅类TOP3。探索直播业务是企业转型、寻找新增长极的需要。直播已成为驴妈妈布局的重要板块，希望借助新业务的探索、布局，留住更多行业精英，为市场复苏保留人力资源。

“直播场景的流量集中度高、下单爆发力强，对旅游企业而言，是拓宽销量、增加营收的重要渠道。尤其是在旅游淡季，直播成交量是商家‘囤粮’的有效方式。”飞猪旅行相关负责人分析，直播带货和“云旅游”也是疫情防控常态化下旅游品牌、旅游目的地与游客保持沟通和互动的方式，借助数字化的能力增加品牌知名度，为旅游市场复苏做好准备。

未来持续深耕

采访中，谈到未来，被访者不约而同地向记者表示会持续加大投入。

“随着游客出游信心的逐步恢复，基于途牛在休闲度假领域的优势，我们将在内容生产和直播过程中，更精准地把握用户需求的变化趋势，并以此不断推动产品和服务方面的创新，让途牛成为更懂粉丝的旅游平台。”途牛旅游相关负责人说。

携程直播相关负责人表示，在直播电商中，旅游并不是一个大品类。但在旅游行业中，直播是内容转化率相当高的一种内容格式。携程将在交易流量的加持下，通过日益强化的品牌力、丰富的产品创新力以及旅业伙伴的内容增长张力、直播场景的多维应用力、平台的流量转化力，去探索更多可能。

“飞猪坚信，数字化是旅游业在下一个10年周期里活下去、活得好、有作为的重要路径。”飞猪相关负责人说，“在内容化方面，我们将持续在直播带货、直播‘云游’、社群种草等领域深耕，继续把飞猪的内容化能力开放给更多旅游商家、目的地，助力旅游业突破困境，加快转型。飞猪官方直播间正持续落地‘云游博物馆’‘冠军直播’‘益起寻美’乡村旅游系列等。”

驴妈妈方面表示，未来将持续发展个性化、多样化直播。无论是品牌宣传、种草、拔草，都将做到不遗余力。发展直播矩阵账号，分不同品类、目的地，将各账号做垂直延伸，深耕不同用户人群。

有业者表示，随着越来越多从业者入局，旅游直播带货产品日益庞杂，出现了良莠不齐的情况。部分个人或直播平台存在产品质量低下、鼓吹低价等现象，一些平台的核销履约环节不够规范，售后服务难以保障，不仅损害了消费者的合法权益，也对整个旅游直播行业造成伤害。

“针对目前市场上出现的一些问题，未来，携程将继续鼓励、促进内容平台与旅行服务平台在旅游直播领域的深度融合，发挥彼此优势，结合优秀的互联网基建能力、旅游服务能力等，以专业的解决方案服务好旅游直播的消费用户。”携程相关负责人表示，在规范的旅游直播制度下，携程将加大对专业化人才的关注与培养。只有良币驱逐劣币，才能更好地促进旅游直播规范发展。（作者：中国旅游报记者 张宇；编辑：宋雨秋）