订阅经济看似方兴未艾，但拐点即将到来。

编者按：订阅制是互联网最近兴起的一种商业模式，大家之所以喜欢它是因为这能摆脱烦人的广告。但是这种模式无论是对内容的创作者还是消费者来说都存在问题：对于创作者来说，大部分的收入都被头部创作者赚走了；对于消费者来说，这种倒退回个体店的模式其实成本更高。所以刚刚兴起的订阅时代快要走向终结也说不定。文章来自编译。

鼎盛时期的《纽约时报》

不管你是喜欢还是讨厌，我们正生活在订阅时代。

我所说的不只是流媒体平台，这些我们掏腰包已经掏了好些年了，也不仅仅是报纸和杂志，这些只是将其长期模式迁移到了新的数字时代。不，我说的是一切。啤酒、保险、电影：这只是我目前疯狂购买的订阅业务中的三个。

显然，转向订阅是因为数字广告的崩溃以及商业街的衰落。这两个趋势是相关的，对产品采购方式产生了巨大影响。媒体企业——不管是Netflix还是《纽约时报》——都没法靠广告收入消化完成本，同样，在线零售的兴起也使得开展实体店业务的开支令人望而却步。所以，我不会再跑到当地的酒类商店购买精酿啤酒，而是让它们每月发一次货给我。如果产品没法通过订阅获得，这些企业就会利用订阅来激励忠诚度：这一点需看看 ASOS Premier （编者注：英国时尚电商网站ASOS推出的一个忠诚计划和会员服务）即可，它就已经把忠诚融入到快时尚之中了。

不管怎么说，我们都已经知道这一点了，因为我们都经历了 2023 年的人类生活。但订阅模式的兴起对媒体的影响是很惊人的。它改变了人们做生意的方式——不仅改变了企业本身，还改变了未来的员工和承包商。只要看看在Substack上面拥有26000名订户的英国记者Emma Gannon 在 Press Gazette 上说过的这句话：“我的一大爱好确实是讨论作者报酬的公平性——不仅如此，甚至还包括事业的蓬勃发展，以及靠写作和创意过上美好生活——因为我认为，在过去大家往往把这当作是一种爱好，或者只是锦上添花的那种”。

她认为 Substack 就提供了这些——这是个好点子，也许在拥有 26000 名订阅者的情况下很容易想象是个好点子。当然，Gannon 并不是唯一在 Substack 上有过这种经历的人，我想，对于那些以前受到“合约”和“编辑”之类的东西束缚的记者来说，这感觉是一种解放。在成立之初，Substack 确实在积极地为其头部地（合作伙伴）作者提供经济保障：有传闻说，他们给挖过来地专栏作家开出的薪水是原先杂志/报纸的 1.5 倍。

问题不是“你能用 Substack 赚钱吗？”或者“你能用 Substack 找到受众吗？”而是平均值是多少。据报道，Substack 首席执行官Hamish McKenzie说 Substack 地订户数量达“数百万”，但这没太大帮助。根据 Nieman Lab 的数据，截止 2021 年时，其全球付费订阅用户数量预计约为 50 万。按照 Axios 的说法，有超过 17000 名作者在经营着付费的 Substacks（其中也包括我），去年排名前 10 位的发行商收入超过 2500 万美元。

非常好，我敢肯定。 Substack 自己的数据也说支付给作者的报酬达到了 3 亿美元，尽管他们并没有声称是“年度”数字（ 2500 万美元也没有说是一年的收入）。但为了简单起见，我们假设是这样。剩下那 2.75 亿美元就得由 16975 名作者瓜分，如果是平分的话，每位作者的收入将达到 16200 美元。就算没法谋生，也是一份不错的副业。

但如果前 10 位发行商的平均收入约为 250 万美元，再假设前 100 位发行商的后面90位成员（Substack 付费作者的前 0.59%）的平均收入为 500000 美元。则我们又要分出去 4500 万美元，这样就只剩下 2.3 亿美元由 16000 人瓜分（如果是平均分配的话，这些人的平均收入就突然下降到 13609 美元）。诸如此类，你还可以继续细分下去，直到你意识到付费 Substack 的普通作者几乎没有什么收入。这可能意味着他们几乎是在自言自语。

这里讨论的订阅都是围绕着 Substack 展开的——这家公司目前正在进行一轮融资，意在鼓励作者投资这个平台。我们还可以看看另一个采用订阅制的例子，英国的粉丝会员服务公司 OnlyFans 之前发布了 2022 财年的报告。头条新闻是去年该网站的开支是56 亿美元，该网站对创作者收入抽佣的比例是 20%。这意味着 OnlyFans 向其 320 万创作者支付了大约 45 亿美元（这个数字比 2021 年增长了 47%）。

如果是所有创作者平分这笔钱的话，每人只能得到 1406 美元。但是，就像 Substack 一样，OnlyFans 当然也不是平均分配的。事实上，这里的不平等现象更加严重。 OnlyFans 上收入最高的创作者的收入几乎与 Substack 收入前十的总和一样多。据传 Blac Chyna 是收入最高的人，每年可从该平台赚走 2000 万美元。 （甚至其他出版物说她每月赚 2000 万美元，这个数字即便对于色情内容来说也是很疯狂的）。

同样地，这里要说的重点是，创作者经济在订户这一侧可能利润很丰厚，但如果平摊的话收入几乎肯定是微乎其微的。 Substack 上面不成功的创作者会有一堆空洞乏味胡言乱语的存档作为其项目失败的证据， OnlyFans 则不一样，那些不成功的创作者存档的可是一些可能会给个人或职业未来带来问题的材料。风险这么大就为了点油钱。

但我们不妨再思考一下方程式的另一面。消费者对日益依赖这种分散集中的订阅制有什么看法？

纸质版的《纽约时报》售价为 7 美元。在纽约都会区，订阅每周 7 天的送货上门服务每年要花 845 美元。这种印刷成本的通货膨胀推动了互联网泡沫与数字繁荣，并让读者相信自己通过看似免费的web获得了价值。毕竟，每年花一千美元买报纸谁能负担得起呢？

问题是，那是每天将近 100 页的内容，是数百位作者与数十位顶级专栏作家写的。 《纽约时报》大概有 2000 名撰稿人，所以（你可以看到我今天已经拿出计算器了）如果你是《纽约时报》的订户的话，那每位撰稿人每年的订阅费大概才 0.40 美元。

随便举个例子，Vox 创始人 Matthew Yglesias 有一个Substack 账号叫做 Slow Boring（我开玩笑的）。他的订阅费为每月 8 美元或每年 80 美元。这个价格与前《纽约时报》专栏作家Bari Weiss的Free Press价格相同，其零售价为每月 8 美元（韦斯离开《纽约时报》加入 Substack 时一开始的月订阅费是 5 美元）。

我不打算争论作为作家和专栏作家的 Yglesias 与 Weiss有什么优点，但以每年800美元的价格，你可以订阅10个像Slow Boring这样的Substack专栏，而这个价格与每天早上将《纽约时报》送到你家门口的价格差不多相当。就基本层面而言，新闻业的每位记者、每位编辑、每位摄影师、每位专栏作家、评论员、评论家、逆向投资者的成本等都在上升，而不是下降。事实上，就像 OnlyFans 是一种极其昂贵的色情内容消费方式一样（我不想透露互联网的秘密，但事实上，你是可以免费获取色情内容的），当前这股Substack化的趋势是一种极其昂贵的新闻消费方式。

问题是我们付费订阅消费的拐点在哪里。 2022 年 OnlyFans 披露的数据（我真心希望 Substack 能够提供此类详细信息）表明“粉丝”总数同比增长了 27%。如果粉丝总数同比增长适度取个 25%，则 OnlyFans 需要 6 年时间才能达到 11 亿粉丝，需要 13 年时间才能让粉丝数量（84 亿）超过地球总人口。抛开玩笑不说，这种增长显然是不可持续的，降温必然会到来。

这篇文章讲了这么多，甚至都还没提到生活成本危机以及家庭可自由支配支出的相应减少。与疫情前的水平相比，你现在出去吃饭的花销是多少？你喝酒花了多少钱？你买卫生纸花了多少钱？买香水花了多少钱？买狗粮花了多少钱？你看报纸花了多少钱？你在色情内容方面又花了多少钱？如果这些问题的答案不是“更少了”，那你确实干得不错（那就请你付费订阅我的newsletter吧）。

家庭削减预算带来的压力巨大（比方说，看看这对流媒体平台产生的影响，在这方面，流媒体平台的周期比其他媒体整整提前了五年），但它们推出的作品数量却是在不断增加的。停下来想想，你会注意到这样一个事实：2021 年至 2022 年间，OnlyFans 平台创作者的数量增加了 47%。这几乎翻了一番；这简直就像高中生物课上可怕的变形虫一样。

事实上，这两种趋势是高度相关的。回到前面我对 Substack 和 OnlyFans 收入分配的分析部分。我提到我们其实讨论的不是薪水，而是“副业”。多面手又多了一项额外技能。当然，奇迹般地让Matt Taibbi或Blac Chyna赚到钱会诱惑人生出野心，但更务实的想法是，做这个有可能可以补贴你几千美元的啤酒钱。对于生活成本危机来说，这点钱也不容小觑。但对于求职者，不管是初出茅庐的求职者还是经验丰富的求职者来说，媒体的环境比以往任何时候都更加令人沮丧——他们都面临要掌控自己命运的强烈诱惑。在大萧条时代，名人的登月计划比以前更具吸引力。看看20世纪30年代，那时候西方的经济形势一片惨淡，但银幕上却是星光熠熠。克拉克·凯布尔、亨弗莱·鲍嘉、加里·格兰特、贝蒂·戴维斯、凯瑟琳·赫本、朱迪·嘉兰。经济不稳定不会催生现实主义——而是会让大家更看重梦想。

这一切都让我想起了几年前的播客大繁荣周期，那时候少数人已经成为了明星，并通过播客走上了有利可图的职业生涯，这让受众相信播客是通往成功的捷径。事实上，从媒体角度来说，播客是一种低收益的产品。播客上的广告比几乎所有同类产品都要便宜，而且平均而言，受众非常少。跟播客相比，电影、电视、戏剧、书籍、音乐、喜剧、新闻、广播，所有这些媒体形式都更有可能让你出名和/或致富。

人们容易把创作的容易程度与成功的容易程度混为一谈。从本质上来说，这就是“传播”（distribution）这个词的两面性。多年来，播客以其分发便捷到令人惊叹而自豪。在卧室，你可以用从 RadioShack 购买的设备进行录音，然后在日落时分就可以让世界各地都能收听你的声音。这是“传播”这个词的含义之一，我们姑且给它贴上“技术传播”的标签。但传播也涉及到我们怎么进入市场、如何触及受众，怎么吸引资本就更不用说了。我们称之为“社会传播”。播客始终无法解决这方面的传播问题。事实上，这张图似乎表明了一种反相关的关系：产品在技术上传播越容易，实现社会传播就越困难。

技术传播与社会传播的难易度关系是反相关的关系

目前，我们正在处在一种上升趋势。创作者希望有更多的自主权，而受众则希望更贴近其社会/政治立场。创作者希望减少（主要是想象中的）给中间人的提成，而受众则希望避免会无意中接触到他们无意付费的产品。现在双方暂时停战，但这种状态很脆弱，不过有一点可以确定：最终，金钱会起决定作用。

这让我想起了我在文章开头引用的Emma Gannon说过的那段话。在宣布她将对Substack 进行投资之后，她告诉她的订阅者 ： “我会拿出自己的数千美元投给 Substack，因为我相信它。我相信作者应该获得报酬。我相信更多的人应该可以靠写作为生，过上体面有钱途的生活。”

这是一种田园诗般、近乎乌托邦式的观点。这里面有一种想象中的逻辑，但却完全脱离现实。在一个 Substack 是“让更多人”能够“靠写作为生，过上体面有钱途的生活”的捷径的世界里，我们也将生活在这样一个世界：羊排是从屠夫手里买来的，法棍面包是从面包店买来的，斯蒂尔顿奶酪是从奶酪店买来的，葡萄酒是从葡萄酒商那里买来的，而不到超市可以买来一切。事实上，在 1990 年代以及 2000 年代，消费者似乎拒绝接受报纸这股新闻超市，但这一事实并不意味着这个想法是错误的，那是因为销售机制出了问题。正如同一时期的超市已经迭代，引入了自助服务与送货上门一样，濒临更多危险的新闻业也应该不断迭代。认为长期稳定要靠回归到个体店主，向消费者抬高价格，这是把倒退当作进步。

对于 Substack、OnlyFans 以及任何旗下创作者有赖于大量受众的平台来说，拐点即将到来——当然，播客已经出现了这种情况。当创作者意识到名利双收的梦想正在逐渐消退时，认为内容创作拥有全新未来的印象也会消失。

问题是怎么才能最好地为这种不可避免的情况做好准备。就我个人而言，我赞成志同道合的捆绑在一起，试着去打造一款拥有更多声音、观点和专业知识的产品，所以个人 Substacks 或 OnlyFans 账号那种零售价格点感觉更容易接受。当然，这样其实我已经重新发明了“网站”这个概念。因此，我怀疑内容制作商会竭尽全力寻找一种感觉更激进、更具创新性的解决方案，即便那到头来跟订阅经济的梦想一样其实属于不愿意接受新思想。

译者：boxi。

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