天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

天猫双11是一年里品牌爆发的最佳时机，而在今年大促期间，以往更注重线下获客的大牌们，也开始向线上寻求更多的爆发确定性。

今年双11前夕，演员易烊千玺的一则驾车视频登上热搜。易烊千玺驾驶着全新BMW i3，尝试漂移和赛道驾驶等大片中才会出现的诸多动作，速度与激情间让观众惊呼“好帅”。有粉丝评论道：“看完已经把i3列为未来两年购物计划的TOP1。”

伴随易烊千玺这个大IP同时进入消费者视野的，是阿里妈妈平台营销策划中心针对宝马打造的“双11大牌爆款计划”，阿里妈妈通过定制化的营销玩法，以广告、人群、营销策略加码数智营销能力，并以免费流量场域帮助品牌打爆产品，为商家带来眼下急需的爆发力和确定性。

在这套爆款计划的推动下，全新BMW i3成功成为双11期间最吸引消费者眼球的爆款车型之一。数据显示，截至11月1日的4小时内，宝马销售近400万，销售速度创历史新高。

车企需要爆款

要说新能源汽车是眼下第二内卷的行业，恐怕没人敢认第一。2022年的新能源车新旧品牌们，几乎每个月都会推出新车型。

在这种情况下，竞争变得尤为残酷。尤其是汽车作为大件消费，购车链路包括预定、上门试驾等诸多环节，线上线下结合，选购决策周期极长。行业数据显示，今年新能源汽车的消费者普遍会考虑超过三个月，方才确定自己的爱车。这意味着消费者有可能在三个月时间里，被其他品牌的新车型“截胡”。对车企而言，抓住每一个机会，并把它尽快转变为订单，是保证经营确定性的重中之重。

另一方面，数字化经营也成为汽车大牌们必须攻下的一座城池。宝马方面告诉《天下网商》，作为豪华品牌，宝马也面临着数字化转型的压力。如何在数字化领域打造出一款爆品新车，借此进一步拓宽品牌营销的边界，是品牌的重要命题。

由此，爆品对车企的意义就体现了出来。能从琳琅满目的“车海”中脱颖而出，爆品势必具备足够强的产品力和品牌力，这一方面能让新车一眼被消费者识别，带来大量销量，同时也能成为车海中的一个锚锭，让消费者想起新能源车，就想到相对应的品牌，从而给整个品牌带来销量和声量上的增幅。

全新BMW i3就具备了成为爆品的潜质和能力。据了解，这款宝马年度最重磅的新车型在3系经典设计基础之上大胆创新，将纯正的运动驾控体验引入纯电动驾驶时代。全新BMW i3拥有最新电驱动技术，创造兼具安全可靠与高效能耗的纯电驱动体验，单电机驱动的百公里加速达6.2秒，此外，还拥有长续航、快速充电、自动驾驶辅助系统Pro、首创的50米循迹倒车功能等系列优势，在新能源汽车乱战中，这些产品力将为全新BMW i3的打爆奠定最坚实的基础。

爆款是如何诞生的

在眼下的消费环境中，具备产品力还不足以让品牌在竞争的红海中获得领先优势。如何在消费者中建立心智，是品牌需要正视的问题。

在这方面，阿里妈妈的“双11大牌爆款计划”给宝马提供了独有的价值。这一爆款计划旨在通过整合淘内外流量场域和专属经营特权，以付费撬动免费，助力超级大牌领先抢跑双11，打造行业头部爆款。

具体而言，要打响爆款，品牌首先需要圈定并触达尽可能多的潜在用户。近年来媒介的碎片化乃至“粉尘化”，商家首先需要精准找到这些具有消费力的受众，才能说服这些愈发理性的消费者：这是一款好车。

而让易烊千玺亲自驾车完成高难度动作，让这个困扰行业的难题有了新的解题思路。宝马利用易烊千玺的个人IP，在社交媒体端大幅提升讨论声量，并配合天猫大牌日联合推广，以阿里妈妈的爆款计划从站外圈选流量再导流站内，充分实现跨品类拉新。《天下网商》了解到，此次大牌爆款计划为商家提供了精选推荐专属算法人群，找到强消费力的优质用户池。宝马方面则表示，此次通过易烊千玺的强IP渠道人群画像明确，直击品牌痛点，实现精准营销。

触达消费者后，宝马使用阿里妈妈DeepLink人群深链经营方法论，沉淀管理用户资产，加速转化。据了解，宝马通过DeepLink进行数智化诊断，实时追踪数据并调优投放策略，提升目标人群触达与转化效率。另外再辅以万相台AI智投工具，高效率投放节约品牌运营成本。宝马方面则告诉《天下网商》，宝马还通过品牌专区、直通车等多渠道缩短决策交易链路，多频次触达域高净值用户，多场景组合收割。

这一系列的工具和方法论最终体现在双11期间宝马的迅速增长的线下到店成绩单上。对汽车销售而言，“惊险的一跃”在于如何把线上意向转化为实打实的线下试驾。对全新BMW i3这样的明星产品而言，把消费者引至线下就几乎成功了一半。 宝马此次以低门槛的试驾玩法，配合高权益百分百中奖的玩法概念，吸引用户到店试驾。数据显示，截至11月1日，宝马试驾产品销售超过3万，另外，此次双11期间宝马新增Deeplink资产4800万，位居行业第一。

爆款背后的确定性来源

内卷的市场，远不止汽车一个。竞争激烈，何以破局？

阿里妈妈每年都基于对商家与行业的趋势洞察，提出新的方法论和技术工具，以提升人与货的经营效益，科学经营，帮助品牌提质增效。由此，阿里妈妈成为一件件爆款的策源地，或者说，成为商家经营确定性的一大重要来源。

此次结合双11大促所推出的“双11大牌爆款计划”，实则就是阿里妈妈针对不同赛道和品牌，为商家提供了行之有效且具备确定性的思路。具体而言，大牌爆款计划给商家提供了优质的消费者，并通过万相台“百万新客计划”和“十万爆品计划”实现新品加速成长、货品成交爆发。在货品力外，大牌爆款计划亦通过流量场的搭建，来实现品牌力的同步爆发，以内容为抓手，为品牌应对双11，高效产出优质创意互动内容。

据了解，此次阿里妈妈已经与超过40个品牌就“双11大牌爆款计划”展开合作。可以预见的是，有越来越多的品牌将在与阿里妈妈的合作中，将爆款与确定性这两个企业最需要的经营因素收入囊中。