文|侃侃 酒讯（ID：jiuxunzlty）

2019年夏季渐渐来临，啤酒迎来了消费旺季，而餐饮做为啤酒主要消费渠道，今年却在产品上发生了微妙的变化。酒讯记者走访京城多家餐厅发现，普啤做为曾经餐厅点单头牌正在被其他啤酒所取代。其中，素有“撸串伴侣”名号的“大绿棒子”也因利润过低而逐渐被商家所抛弃。取而代之的是鲜啤、精酿、原浆等中高端酒产品。“低端保市场，高端创盈收”仿佛随着市场消费观念的逐步成熟渐渐成为过去，啤酒产品升级转型愈发成为企业思考的核心问题，驰骋行业很多年的普啤前路如何成为这个夏天的热点话题。

渐行渐远的“大绿棒子”

提到普啤很多消费者会疑惑，但是提到“大绿棒子”却是很多人对于啤酒的第一印象。上个世纪八十年代，无论是大排档、街边餐饮还是家庭小聚都能看到“大绿棒子”的身影，消费者选择其的重要因素在于低廉的价格和可以敞开喝的酒精度。然而，随着消费者逐渐向高品质、高个性、场景化追求转变，“大绿棒子”与老百姓的日常消费渐行渐远。

酒讯记者走访品牌餐饮店、连锁烧烤串吧、路边大排档、小区内超市以及大型连锁超市发现，普啤的生存空间正在进一步萎缩。在“原永定门电烤串”（永定门店）酒讯记者看到冰箱里陈列着1664、教士、福佳、督威、科罗纳等进口啤酒，国产则以白啤、原浆等高端产品，还有些小众高端精酿啤酒。无独有偶，在位于昌平的某家“很久以前羊肉串”店内，点单率较高的单品被进口啤酒和精酿啤酒所霸占。

酒讯记者还走访了几家品牌烧烤店，均未发现“大绿棒子”的身影。“很多年轻消费者更愿意选择高端一些的啤酒，口感好，包装设计也好看。相比普啤来说，更适合他们的消费习惯。所以我们店内已经不销售普啤了”某品牌连锁烧烤店店主告诉酒讯记者。

商家对消费人群的定位无时无刻不影响着啤酒市场的供需。某餐饮店工作人员表示，“较之于更喜欢普啤的中年人而言，我们定位的目标消费者是年轻且具有一定消费能力的人群，这一类消费者往往更喜欢中高端产品。”

对此，业内人士指出，较之于上个世纪八九十年代“街边文化”的大口喝酒，大口吃肉而言，如今的消费者更喜欢小资风格的把酒言欢。这样的转变，也让餐厅将目标客户对准新生代消费人群，从而使得普啤逐渐淡出人们视野。

低毛利率导致市场收窄

酒讯记者发现，“大绿棒子”在一些小区内的夫妻店销量尚可，其中一家位于西单某小区内的便民超市老板称，购买普啤的消费者大多是自己在家喝，如果请客的话就就会选择其他产品了。

在业内人士看来，除了外界消费观念的提升外，普啤自身存在的“弊端”也影响着市场的选择。对于进口品牌啤酒及精酿而言，普啤往往自带低价标签，在消费者观念中根深蒂固。除此之外，毛利率较低，已经渐渐成为阻碍普啤占领市场的又一因素。

酒讯记者走访发现，普啤在餐饮渠道的销售价格在4.5—6.5元之间，其中冰镇后的价格集中在5元以上。一位不愿透露姓名的餐饮老板表示，一瓶普啤的成本价大概是3块多钱，这个利润率相对其他啤酒而言，可以说是少得可怜。

除了利润较低之外，回收损耗也是普啤受到嫌弃的原因之一，某零售商告诉酒讯记者：“啤酒在夏季需求较大，但普啤相对利润较低，所以餐馆更中意中高端啤酒。而且，普啤自身包装需要回收，对于餐馆来说很不方便，容易产生耗损现象。”

弃性价比宠高颜值

回首当年，以“大绿棒子”为代表的普啤，因高新价比而位居啤酒销售核心位置多年，但随着眼球经济来袭，在颜值即价值的市场环境下，简单粗暴的设计，缺乏新意的营销让“大绿棒子”们步履维艰。

在刚刚过去的618年中大促中，天猫啤酒品类成交增速同比增长60%，其中青岛啤酒的成交额比去年双11增长了4.2倍。京东商城啤酒销售量前三名的品牌分别为青岛啤酒、百威啤酒、科罗娜。值得注意的是，青岛啤酒经典500mlx24听这一爆款产品销售额突破千万，总计卖出285万罐，是啤酒类目第一大单品。

近日，陈奕迅与百威联手，推出了由其亲自设计的限量款铝瓶，该产品将于今年8月份正式销售。据了解，这款产品在包装设计上下足了功夫，对于年轻消费者来说更充满“诱惑力”。

《中国啤酒市场白皮书》指出，啤酒包装不仅更受消费者欢迎，同时还承载啤酒的附加价值、更高的溢价。因此，想要在纷繁复杂的啤酒市场中杀出重围，企业更要在产品设计理念上更趋近于消费者的价值观，迎合年轻消费者喜好，从而大大加强体验感，实现中高端价位啤酒销售额的增长。

啤酒专家建议，对普啤而言，在调整产品转型的同时，也应着重在包装设计、品牌文化、消费场景等方面引导年轻消费者进行个性化消费。与此同时，普啤不仅要通过自身文化软实力来“要市场”，更要通过多渠道销售或打造专属IP产品等途径“要利润”。