睡前聊一会，梦中有世界。大家好，受党报评论君邀请，今天我们来聊聊最近大火的世界杯营销。谁是2018年世界杯最大赢家？夺冠的法国队？捧得金球奖杯的莫德里奇？不不，很多人都觉得“华帝或成最大赢家”。

事情要从今年5月30日说起，作为法国队赞助商，华帝股份借势营销，推出“冠军套餐”，宣称“法国队夺冠，华帝退全款”，并在自媒体、电梯、户外大批投放这则广告。段子手们当然也没闲着，每当法国队进球、晋级，就调侃“现在我就想问华帝慌不慌”，这样的热度一直持续到了决赛。法国队夺冠后，华帝趁热发出“退全款流程公示”，又在社交平台怒刷了一波存在感。

相比于很多狂掷重金却没泛起几个涟漪的广告，华帝的营销堪称“四两拨千斤”——以不超过7900万的投入，实现股票上涨、销量提升，更不用说圈得流量盆满钵满、品牌知名度大大提升。

在企业主们看来，四年一度的世界杯不仅是一场足球盛宴，更是一辆不搭不行的流量快车。世界杯结束后，营销仍然大有舞台，所谓营销套路千千万，看你会干不会干。

营销，顾名思义，营造一切可能来促进销售。最常见的可能就是简单粗暴型。世界杯期间招来一片骂声的广告，与之前盘踞各种平台、旋律简单而洗脑的“魔性”广告颇为类似，“羊羊羊”“今年过节不收礼”“这是一个神奇的网站”等等等等……这样的营销都有着极其“朴素”的价值观：不管观众咋想，既然咱花了这广告费，要多说几次品牌名才能值回票价呀。

除此之外，还有打温情牌的。之前刷了屏的“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”，强调空间和时差无法割裂父母与子女间的连接，让留学生群体大呼戳心窝子，其实是信用卡的营销案例。就在前两天，肯德基发消息称，为了庆祝“吮指原味鸡”销量突破50亿块，限时以31年前肯德基刚刚进驻中国时的价格售卖。还是熟悉的配方，还是原来的价格，在一片脉脉温情中，让观者大呼买买买。

随着互联网的发展，越来越多的营销学会了“打心理战”，敏锐抓住用户痛点并将其迅速转换成卖点。乐评地铁专列、扫码得到你的“使用说明书”……网易云音乐在朋友圈的一次次刷屏，吸引用户用歌词表达情感、拿听音乐的习惯匹配同类，抓住了“用音乐消除孤独、找到身份认同”的这根弦。“三联听周刊”上线24小时内吸引了超过5万用户付费，正是利用了社交平台的感染力和复制性，通过转发、分享的方式，既能彰显自己的文化消费品味，又打好了一张“分销牌”。

倾尽智慧，用好的创意进行营销，对于提升关注度、推销产品，无疑是事半功倍。但也需注意，别把“营销套路”变成“套路营销”，没有底线、违规违法的操作，必然会被严惩。一些“网红品牌”雇人排队之举，已经屡受诟病；有自媒体为了吸引流量制造耸人听闻的假新闻；更有一些所谓保健品挂羊头卖狗肉，大肆投放虚假广告……凡此种种“恶性营销”，挑战的是道德伦理的底线。

日前，“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”“邦瑞特植物防脱育发露”等电视广告被国家广播电视总局叫停。斐讯路由器“0元购”的营销套路，因其搭载的P2P平台联壁金融“爆雷”而处于风口浪尖。涉案金额超百亿元，受害者多达百万，连带着居中扮演“中介”角色的京东也遭到大量质疑，相关嫌疑人已被依法采取刑事强制措施。这说明，营销套路再巧妙都只是锦上添花，如果试图超越底线，就要付出相应的代价。

再回到一开始我们所说的华帝，这两天又成了焦点：一些经销商称，买的时候光有小票没签协议就不能退。这也是霸王条款了。要知道，如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上“凉凉”。

这正是：创意加持营销，用户同行叫好。金玉若包假料，自会用脚投票。　

延伸阅读：中消协微博喊话华帝：“法夺冠退全款”创意挺赞，望履行承诺

“法国队夺冠，华帝退全款。”

然而消费者退款并不顺利。日前有媒体报道，南京的夏女士购买了华帝的“夺冠套餐”，但在法国夺冠之后，夏女士却被告知“没有签协议，无法退全款”。

而更早发生的华帝京津地区一级经销商被曝失联“跑路”，已将华帝推向风口，网友纷纷质疑华帝还能否兑现承诺，为消费者退全款。

中国消费者协会官方微博截图

7月18日，中国消费者协会通过微博对“华帝用户退全款遇阻”一事发声。

中消协在微博中表示，“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的!希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚”。

今年5月31日，华帝公司通过官方微博发布“法国队夺冠，华帝退全款”声明，称为庆祝华帝成为法国国家足球队官方赞助商，只要在6月1日0时至6月30日22时之间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

一时之间，华帝借世界杯“东风”，赚足了广告创意。一个月后，7月1日，法国队4比3赢阿根廷队，杀入八强，华帝公司更宣布要将“法国队夺冠 华帝退全款”活动顺延3天。

而就在第二天，华帝公司京津地区一级经销商王伟被曝负债上亿元，并失联。一石激起千层浪，经销商失联，华帝公司被质疑还能否按照承诺退全款。

7月16日凌晨，法国队力捧大力神杯，华帝公司再次通过官网微博发文，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动!董事长再次签字!”并随文附上具体退款流程。（澎湃新闻）

来源：人民日报