1992年的中南大学宿舍楼，两个室友正在一个一个寝室叫卖牛奶面包换取生活费。

这两人每晚都能赚个六七元钱，可不久其中一个钱越赚越多，一个则每况愈下。于是他们调换推销的学生宿舍楼，可结果依旧。一天，赚得多的那位看着室友一身汗湿的球衣抱着食品箱就往外走，忍不住说道：

“像你这样脏兮兮的，谁敢买你的食品呀？”

这两个人就是学生时代的金立总裁——刘立荣和他的室友。后来他们一个成为了身价数十亿的老总，一个是月薪几千的电子厂员工。注重细节是刘立荣从芸芸打工者中脱颖而出的关键。

而今天，金立进入破产程序的消息,已经坐实。

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商务手机的伪概念

这家曾经最大的国产手机厂商走到今天，卷入赌博疑云的总裁刘立荣无疑有太多感慨。但哪怕有千万个困难，金立的失败归根到底也就是一条：

手机卖不出去。

回顾金立十三年的发展历程，对与这家要技术有技术要渠道有渠道，管理也可圈可点的企业而言，卖不出去只有一个原因：

商务手机的市场定位失败

这里就要涉及到一个伪概念：商务手机。当然这个概念在功能机时代并不伪，只不过是手机厂商在创新无力下的强行细分市场的手段罢了。但在智能机时代，商务手机只是功能机细分时代遗留下来的伪命题。

功能机时代，手机的定位与硬件、定制功能关系巨大——女性手机、音乐手机、商务手机、拍照手机。到了智能机时代，手机硬件都趋同，几个app就能达到的功能你凭什么圈出一块市场呢？

还有很多智能商务手机宣传的“安全”，其实就是“掩耳盗铃”。一个开源系统地基上你加多少防盗门都达不到质变的区别。独立芯片的安全等级已经远远超过了大多数人的需求，无法打开市场。

没有技术壁垒的概念都是伪概念。

金立就被牢牢地困在这类伪概念之上。

“金品质立天下”把金立的品牌困在了商务这一主题上

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从高端商务到乡镇老板

2005年，金立手机在诺基亚、摩托罗拉时代的成功，“金品质、立天下”的宣传语搭配刘德华的高端形象功不可没。但也就是天王的巨大号召力与捆绑品牌名字的宣传套路把金立牢牢困在了商务这个格局上。

为了打造商务形象，金立花重金请过刘德华还有冯小刚，但也出现了一个让市场部恨不得钻地缝的极品操作：

2010年，为了宣传定位商务手机的金立语音王，金立找来了杜国楹(背背佳、好记星、小罐茶了解下)，于是在电视购物频道上金立的画风就由刘德华的商界名流风变成了乡镇老板山寨风：

你的手机很气派啊！那当然！圆润线条，黄金版闪耀镶边，世界名车才有的设计理念，还有超强的能听会说功能！ 热烈庆祝金立语音王销量突破百万台！感恩大放送！ 买金立语音王，免费赠送价值超千元大品牌数码摄像机！更能免费得到大品牌多功能电磁炉！ 手机拿着有面子，摄像机拿着很时尚，电磁炉更实用！ 不要四五千，不要两三千，只要一千二百九十九，马上拨打电话订购吧！

不得不服杜国楹的洗脑功力，在一番宣传之后，金立、刘天王以及冯小刚亲手打造的商务高端形象彻底与乡镇老板捆绑在一起了。这也造成了在智能机时代金立怯于转型，只能继续抱着商务手机的伪概念。可见，作为电子快消品，把自己的品牌与某个人群绑定并不是好主意。

杜国楹则经过这次合作灵光一现，突然发现在乡镇老板这块“商务手机”市场上金立还是太过小心了，于是自己推出上面一个售价过万的8848商务手机专坑土豪。超大电量、保密芯片的卖点都一样，只不过更加贴合乡镇土豪的心理，一年销售额十个亿，利润30%以上比苹果还多。

8848挣得盆满钵满背后是“商务手机”这一定位的尴尬现实

后来智能机时代，商务机市场乏力的时候，金立又试图打小清新牌，于是请来了薛之谦、刘涛，还冠名了多个娱乐综艺节目：央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》等等。

为了贴近年轻人，金立在宣传上不可谓不用心，然而除了媒体的一纸巨额账单什么也没得到。几十亿投入了，人们对金立的印象却还停留在语音王阶段，也贴不上年轻人市场的边。

2016年，刘立荣选择用一款重金打造的M2017再次强化了商务手机的风格，却既没有销量也带动不了品牌的推广。其他针对不同市场的产品被主打商务的宣传风格直接埋没了。

可想而知，金立六十多亿的用营销费用基本打了水漂，没达成宣传效果不说还丢掉了大众市场。

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方向、战略错了，越勤奋则越失败

最后来看，哪怕都是是伪命题，商务手机的细分定位也不如主打美图的美图手机与音乐、时尚的OV。因为商务人群本来就远小于年轻人的市场。说白了，智能手机的细分只是创新无力下的伪命题。商务、小清新、再回归商务，金立在一个伪命题上整整迷糊了五年、浪费了60多亿，直接造成资金断链。

到现在，智能机市场基本饱和的时候，金立再怎么推出全线全面屏(有点病急乱投医的意思)也无能为力了。

围棋是最需要战略思维的游戏

不过还是要佩服金立在过去十多年里建立的区域总代模式。全国近5万家销售网点，600多家售后服务中心，销售渠道网络覆盖到县乡一级，熬垮了诺基亚、摩托罗拉、HTC，为金立历经几轮周期而不倒立下汗马功劳。

或许金立最该学习就是“步步高”早早推出oppo、vivo的做法，主动切割电视购物带来的山寨、乡镇品牌负面效应。比起连基本品控、产量都不能保证的锤子，凭借精细化的管理，金立毕竟还保有了一身代工的看家本领。

但是，定位错误、宣传打空，资金断链，刘立荣自己还卷入了赌博给运营压力雪上加霜。