中新经纬客户端 2 月 3 日电 日前，已通过聆讯两月有余的新东方在线更新招股书，财务状况大变脸。招股书显示，2018 年 6-11 月新东方在线实现纯利 3620 万元，较 2017 年同期 ( 9020 万元 ) 下降 59.87%。

更新招股书，业绩大变脸

新东方在线是新东方集团旗下公司，一家在线课外教育服务供应商。2018 年 7 月，新东方在线向港交所提交招股说明书，11 月通过聆讯。意外的是，通过聆讯两月有余，新东方在线却迟迟未挂牌上市。

法国巴黎银行亚太区中国投资银行董事朱泉星近日接受媒体采访时表示，公司通过上市聆讯后，对于挂牌时间并没有明确的有效期，但是如果招股书上的数据资料太陈旧，则需要更新招股书，那就意味着需要重新聆讯。

2 月 1 日，沉寂多时的新东方在线更新招股书，其财务表现在数月间发生了巨大的变化。数据显示，2018 年 6-11 月新东方在线实现纯利 3620 万元，较 2017 年同期 ( 9020 万元 ) 下降 59.87%。

此前，新东方在线分别于 2016、2017、2018 财年录得纯利 5960 万元、9220 万元、8200 万元。

平均客户获取成本猛增 1.51 倍

问题出在营销开支上，根据最新财务数据，新东方在线 2018 年 6-11 月的营销开支同比猛增 244.79% 至，直接导致新东方在线的平均客户获取成本由 2018 财年的 55 元增长 1.51 倍至最新的 138 元！

按广告渠道划分新东方在线营销开支 图片来源：港交所

回顾最近三个完整财年的数据，新东方在线的平均客户获取成本此前一直保持在 65 元以下，且呈现逐年下降的趋势，但现在情况发生了变化。

新东方在线指出，由于大学及 K-12 分部的线上媒体推广活动增加以及广告费上升，导致线上媒体推广开支大增，由 2017 年 6-11 月的 2970 万元增加至 2018 年同期的 10900 万元。数据显示，线上媒体推广是新东方在线长期以来最主要的营销渠道。

广证恒生曾发布研报指出，从在线教育的商业逻辑出发，其核心环节包括两个节点：流量的引入、流量的变现。流量的引入即学员的最初来源，包括品牌传导、口碑传导、营销投入、存量流量二次转化等几种主要方式。流量变现即将前端的注册用户、活跃用户转化为付费用户，获取收入的过程是在线教育企业规模化关键所在。

在更新版招股书中，新东方在线写道，" 我们将通过留住现有学生和招收新学生以寻求增加付费学生人次。在大学分部，我们将通过针对性的营销战略，吸引更多计划参加考试或出国留学的学生，以巩固我们在备考市场方面的领先地位。在 K12 分部，我们计划利用强大的品牌和运营专长，通过在线营销和我们在低线城市的本地化东方优播业务，迅速增加付费学生人次。"

市场竞争激烈，高投入未必高回报

新东方在线虽然已经且将继续进行营销投入，但收效却未必令人满意。

根据咨询公司弗若斯特沙利文提供的数据，中国在线课外辅导及备考课程付费市场整体规模虽仍在不断增长，但增速却开始放缓。2013 至 2017 年，中国在线课外辅导及备考课程付费市场的年复合增长率为 17.9%，预估 2017 年至 2022 年将仅为 12.6%。

2013 年至 2022 年 ( 估计 ) 中国的在线课外辅导及备考课程付费学生人次及增长率 图片来源：港交所

市场增长放缓，行业竞争形势依旧严峻。

弗若斯特沙利文指出，按总营收计，2017 年排名前五的综合在线课外辅导及备考服务供应商分别占有 0.63%、0.58%、0.33%、0.07%、0.07% 的市场份额，中国整体在线课外辅导及备考市场高度分散。

事实上，新东方在线不仅要同其他在线或传统教育公司竞争市场，还要争抢优质教师资源。数据显示，2016、2017、2018 财年及截至 2018 年 11 月 30 日止 6 个月，新东方在线录得教学人员成本不断上涨，分别为 4400 万元、6280 万元、12620 万元及 9700 万元，占当期营收成本总额的 40.4%、44.1%、50.0% 和 49.3%。

此外，2018 年 11 月 26 日，教育部、国家市场监管总局、应急管理部三部门办公厅联合印发《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》，再次强调要加强对于校外培训机构的监管，尤其是重点提出对于在线教育机构的监管。

国金证券认为，教培新政剑指互联网教育，或将引起广泛的连锁反应。

招股书更新之前，" 已实现盈利多年 " 曾被视为让新东方在线从一众亏损的在线教育企业中脱颖而出的亮点；招股书更新之后，新东方在线曾经的亮点也显露出要失去的迹象。如此背景下，迟迟未能挂牌上市的新东方在线还有多少成功敲钟的可能？ ( 中新经纬 APP )

中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。本文不代表中新经纬观点。

作者：万可义