frogView 收集并分享关于设计、技术、商业和文化的趋势观察与不同见解。
提升实体店体验、构筑下一代的品牌目的地、突破传统交易模式，你准备好了吗？
50 多年来， frog 与全球领先的零售商及消费品牌紧密合作，为我们积累了丰富的经验与知识资产。
我们刚刚步入新一轮的零售革新。全世界范围内，Covid 疫情、气候危机、通货膨胀与技术进步不断更替并交织推进，frog 持续观察行业动态。
本期，frogView 聚焦探讨一个有趣的、不断发生转变的领域：实体门店 （In-store for Brick-and-Mortar）。
本文概览
本文梳理并分享 frog 对全球实体门店领域的最新洞察，并总结未来品牌目的地的 6 种实体门店模型，包括：
陈列室 The Showroom
展示产品 & 讲述详情（Show & Tell），为顾客和产品专家搭建桥梁。精选案例｜APPLE
精选案例｜SONOS
游乐场 The Playground
提供充满想象并引导探索的空间。精选案例｜LEGO HOUSE
精选案例｜DICK'S SPORTING GOODS
俱乐部 The Clubhouse
为志同道合的顾客提供实体的联络场所，提高品牌忠诚度。精选案例｜RAPHA
精选案例｜RIVIAN
绿洲 The Oasis
打造非传统的购物场所，成为顾客远离日常压力的“避难所”。精选案例｜THE REAL REAL
精选案例｜AESOP
工作室 The Studio
充分发挥顾客共创、试验和定制的潜能。
精选案例｜LOWE'S
精选案例｜GLOSSIER
花园 The Garden
根据品牌与顾客共鸣的价值观，孵化店内“新生命”，使其成为一个物品修理、恢复和回收中心（Repair，Restore & Recycle）。
精选案例｜NORDSTROM
精选案例｜SELFRIDGES
我们希望通过这些洞察与模型赋能合作伙伴重新构想实体零售，挖掘更为广泛的消费者新需求：
从意外的发现体验 （Discovery Experiences）、便利的既得体验（On-demand Convenience）以及消费者对“建立联系（Connection）” 的根本诉求，推动实体门店体验创新—— 突破传统的以“完成交易”为导向的体验模型。
点击文末“阅读原文”，参与互动测试，找到最适合您的未来实体门店模型。
正文部分
洞察｜实体门店现状
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腾出空间，激活实体门店潜力
这些年，电商的崛起令实体店铺饱受动荡，“实体已亡”的呼声亦越来越大。而 frog 认为，“消亡”并非实体门店的归宿，变化往往意味着蜕变与机遇。
虽然有数据显示未来几年电商在零售业的份额将继续增长，但目前，它在整个美国零售市场占比不到 15% 。与此类似的，元宇宙和其他新兴渠道也霸榜热门话题，但在市场份额方面只占很小一部分。
这意味着，看上去地位不如从前的实体店渠道仍然是争夺顾客的主要战场。实体零售为品牌提供了独特的顾客触点体验，来传递品牌独特之处并与客户建立联系。
激活品牌与顾客的面对面的化学反应，投资面向未来的实体门店体验，这事儿刻不容缓。
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事实上，门店顾客贡献更多价值
72% 的线上购物者认为门店体验是最重要的消费渠道。（Invesp，2022）
门店体验令人满意时，有 82% 的消费者可能成为回头客，64% 的消费者更有意愿增加额外消费。（Raydiant，2021）
同时光顾实体店与网店两种渠道的顾客，其顾客终生价值（customer lifetime value）比与涉足单一消费渠道的顾客高出 30% 。（Invesp，2022）
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下一步，实体评估标准开始迭代
那么，未来该如何打造成功的实体门店呢？评判实体门店成功与否的具体标准又从何谈起？
frog 认为，实体门店体验的成功与否，与顾客终身价值（customer lifetime value，指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和）息息相关。而顾客终身价值，由来自不同的渠道、渠道访问量以及零售门店的各种收入来源构成。
同时，我们看到了以下关于未来实体门店管理与店内体验的动态变化。
实体门店管理与店内体验转型
目前状态
未来趋势
交易导向
实体门店是一种商品渠道。
关系导向
实体门店是品牌体验与服务的大舞台。
单向沟通
品牌在实体门店向顾客单向输出，进行交流。
多方互动
实体门店是品牌邀请社群共创品牌体验的场所。
闭环拘束
品牌实体门店体验制式化且相对单一，缺少开放性。
开放协作
实体门店成为允许各种独立品牌、产品、服务协作的平台。
固定计划
作为固定场所，品牌实体门店的季节性促销活动是提前规划布局的。
动态迭代
作为不断进化的零售体验场所，门店评估、研究并积极响应市场趋势。
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购物热情褪去，体验创新兴起
一直以来，“购物”是“实体门店”的同义词。而近十年来，零售商纷纷追随 Amazon 的渠道策略：优化效率、减少实体布局、精简员工并削减品牌预算。Covid 疫情的持续影响和不断增加的生活成本导致全球大量实体门店消失。
未来五年，美国预计关闭 50，000 家零售实体店。（CNBC，2022） 从 2019 年到 2022 年，平均零售建筑租赁数量下降了 11% 。（Lease Query，2022）
对零售商来说，要在这样的市场变化中领跑获胜，不该继续采取交易导向、效率驱动的运作模式 —— 而是真正掌握“体验经济学（experience economy）”，而实体门店正是这门学问的核心舞台。
因此，零售商们需要抛却关于实体门店优化的古旧认知，并适应“体验经济”崛起的时代。他们需要比竞争对手更擅长发现新的时代任务并交付全新的零售体验。
32% 的品牌希望在 2022 年建立或扩大快闪店与顾客门店计划。（Shopify，2021） 实体门店销售增速高于电商。（WSJ，2022） 有 47% 的消费者在挑选品牌时，会将“该品牌在本地有实体店”视作重要因素。（Shopify，2021）
那么，实体店里到底有什么？消费者为何如此在意实体门店？零售商到底该如何赋能品牌提升店内体验？
frog 精选来自全球零售领域的最新真实案例，诠释面向未来的 6 种实体门店模型。
精选｜6 种面向未来的品牌目的地
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1
陈列室 The Showroom
展示产品 & 讲述详情（Show & Tell），为顾客和产品专家搭建桥梁。
APPLE
Apple 零售实体门店展示品牌美学与卓越产品：顾客可在店内自由试用产品，真正感受创意体验。Apple 店员具有丰富的品牌体验知识储备，为顾客创造个性化的购物环境并提供专业的品牌服务 —— 因此， Apple 的品牌溢价实际上非常合理。
SONOS
家庭智能无线音响品牌 Sonos 的线下门店允许顾客在隔音环境中模拟各种空间，播放顾客自己的 Spotify 音乐列表，通过模拟各类空间环境中的聆听体验，感受近似在自己家里使用 Sonos 音响系统的体验。
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2
游乐场 The Playground
提供充满想象并引导探索的空间。
LEGO HOUSE
LEGO HOUSE 拥有四个产品体验区、两个展览区，以及向顾客诉说品牌故事和公司历史的 LEGO 博物馆。
DICK'S SPORTING GOODS
体育用品零售商 Dick's Sporting Goods 打造的 Dick's House of Sport 拥有攀岩墙、草坪和跑道、瑜伽、健康服务区、高尔夫课程区和击球台 —— 向顾客提供室内外玩乐与训练相关的服务与设施。
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3
俱乐部 The Clubhouse
为志同道合的顾客提供实体的联络场所，提高品牌忠诚度。
RAPHA
骑行生活方式品牌 Rapha 以其标志性的社群而闻名：其会员在 Rapha 会所能获得每日免费咖啡，不定期参加当地的活动并观摩其他全球活动，还有每周 150 次在全球 80 多个国家举办的俱乐部骑行活动可以参加。
RIVIAN
电动汽车制造商 Rivian 的 hub 店态向顾客提供公共聚会空间、图书馆和供应创作材料的创客空间 —— Rivian hub 的空间定位是：一个促进人们聚集、相互了解、可以面对面分享户外运动爱好的场所。
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4
绿洲 The Oasis
打造非传统的购物场所，成为顾客远离日常压力的“避难所”。
THE REAL REAL
二手奢侈品寄售公司 The Real Real 门店中，顾客浏览并试穿产品的整个购物体验里包括了咖啡店和办公桌，允许顾客随时接听工作电话或随意闲逛。
AESOP
个人护理品牌 Aesop 的每家实体店中央都有一个标志性的洗手池 —— 以便顾客在门店试用其产品后的清洗。同时，工作人员会向顾客提供手巾和现制茶饮。
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5
工作室 The Studio
充分发挥顾客共创、试验和定制的潜能。
LOWE’S
家居装修零售公司 Lowe's 的实体门店增设了 Pro Zone：该区域提供装修承包商常用物品、工具租赁服务项目和工作室桌子，以此促进和赋能装修专家或顾客在 Lowe‘s 的设计与创造体验。
GLOSSIER
美妆独角兽 Glossier 的商品销售与店内体验和 Instagram 紧密关联 —— 每一个 Glossier 站点都是一个可供顾客体验产品、创作内容、发起讨论并与社群共享体验的平台。
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6
花园 The Garden
根据品牌与顾客共鸣的价值观，孵化店内“新生命”，使其成为一个物品修理、恢复和回收中心（Repair，Restore & Recycle）。
NORDSTROM
高端时尚零售百货 Nordstrom 围绕“便利性” 打造一站式、全方位服务空间。在各个本土门店站点，Nordstorm Local 向顾客提供个人形象顾问、礼物租赁、随借随取以及与其他零售商合作的跨店退货等服务。
SELFRIDGES
著名百货公司 Selfridges 为顾客提供“可持续概念”的购物体验，包括管家（Repairs Concierge）和再售（Resellfridges）购物体验项目。Repairs Concierge 帮助顾客找到提供维修旧物服务的地方，以此减低顾客丢弃旧物的可能；Reslfridges 则通过在伦敦举办的快闪活动允许顾客购买“曾经想买”的物件，鼓励（物件所有者之间）一对一的物件租赁并提供相关服务。
frog 深耕设计与战略，擅长打造革新体验。frog 是一家领先的跨国创新咨询公司，是 Capgemini Invent 的一员。
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