尽管距离中秋还有一个多月时间，但今年的月饼销售已经拉开大幕。线下散装月饼零售、礼盒套装预定；线上店铺直播抢购、抖音优惠发放等销售方式让人眼花缭乱。此外，口味独特、主打“健康”、跨界联名、包装创新的月饼产品更是花样繁多。为何今年的月饼市场如此“热闹”？一起来探探究竟。

【探访】

吃月饼不用等中秋

散装月饼上市“暖场”礼盒月饼早早开启预售

“月饼早就开始卖了，之前买菜就注意到了。”7月25日晚，在南京一家超市内，正在称散装月饼的刘女士告诉记者，她在7月中旬时就注意到月饼上架了。杏花楼、稻香村，还有南京本地品牌冠生园的散装月饼摆满了展示台，玫瑰豆沙、黑芝麻蓉、奶油椰蓉、蛋黄莲蓉等大家吃惯的传统口味仍然是今年散装月饼的“主力军”。

此外现烤月饼也成了顾客日常购买的首选之一。在该超市的现烤月饼柜台前，王女士正在购买一款商家主打的鲜肉月饼，她告诉记者：“现在想吃月饼随时都能买到，不用等到中秋。”经过走访发现，现在很多糕点店、烘焙店，已经将现烤月饼作为主打，南京一家知名点心店的现烤月饼，不仅从六月开始就成了应季主打产品，还在各大视频平台大力促销，最低2.1元就能购买一个尝鲜。

值得注意的是，省内各大知名餐饮店连锁及星级酒店的月饼礼盒，也已经陆续开始预售，有的预售产品甚至已经可以领取。日前，南京的陆先生就收了到了一家餐饮连锁店的月饼预售广告。8月1日前预订月饼礼盒，可以享受低于正常价格20元左右的预售价。

【观察】

月饼销售模式呈现年轻化

“潮玩”月饼创意多跨界联名玩不停

今年的月饼不仅上市早，花样还多。为了更好地迎合年轻人的喜好，月饼盲盒、联名月饼等新一代“潮玩”月饼创意满满。

记者发现，某知名品牌的定制月饼产品，用文化加持，主打国潮中秋，外包装上玉兔、桂花、月亮等中秋元素采用了三层插画设计，用浮雕剪纸艺术呈现“喜乐安康”四字中秋祝福。

一家品牌与迪士尼合作推出的盲盒月饼，打开盒子既能享受抽盲盒的乐趣又能品尝到流心奶黄味的月饼，维尼熊、跳跳虎、米奇米妮等经典动画形象着实能为月饼吸引到不少年轻食客。

主打南京美食的餐饮连锁店，也结合美食特点推出了联名中秋礼盒，将传统金陵美食文化与新兴年轻潮流的“吃鸡”游戏融合，在礼盒底印上中秋主题游戏地图，让消费者在品尝桂花糖藕月饼、糖芋苗月饼等独有金陵风味月饼后，再来上一把刺激的线下游戏。

知名咖啡连锁品牌今年推出的月饼礼盒，突出环保二次利用的特点，主打“月饼吃完盒子不用丢”理念，让包装盒变身收纳盒、相片框、干花展示盒等，带来了礼盒新玩法。

不仅如此，在今年的月饼市场上，记者注意到，减糖甚至是无糖月饼，以及药食同源月饼也成为了一大卖点。

【观点】

月饼提早上市是一种必然

健康、日常、潮流化是未来发展方向

“今年月饼提早上市的现象非常明显。”江苏省餐饮行业协会会长于学荣介绍，“这两年江苏市场上的月饼产品更加亲民，口味更加丰富。消费的多样性、个性化特征越来越明显。”传统的月饼，在这些特征的“包装”下，一方面被追求时尚的年轻人接受，另一方面也更加适应现在消费者追求健康饮食的需求。结合月饼的节庆属性，生产、销售的特点，于学荣认为，一些与情感有关的食物，或者与时令有关的食品，总能调动起人的情感，月饼提早上市是一种正常的消费现象。

“月饼的加工和消费方式，更多的是一种预订制的方式。对于一些酒店餐饮企业来说，预订制的销售方式催生了月饼的提早上市。同时，促进消费的一些消费活动、消费场景也在引爆月饼销售市场。”于学荣进一步分析，“现在的消费者需要有一个感情出口，来寄托人与人之间的情感，月饼无疑是一种释放人与人之间感情、交流的纽带。从这些角度来看，月饼提早上市是一种必然。”

如今，网络视频、直播平台的加入也为月饼销售提供了一种销售场景。于学荣指出，“实际上这些销售方式，是一种营销手段，是‘流量’的接口，是一种引流的方式。不论营销方式怎样改变，作为食物的本身，还是要注重品质和品牌要素，网络上低价格的营销方式，只是一种吸引消费者手段。”

有数据统计显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势。门店购买、网上购买、他人赠送等是消费者获得月饼较为普遍的方式。其中，线下渠道与电商渠道已经成为月饼销售的主要途径。有观点指出：“随着中式糕点、新式烘焙等产业的迅速发展，月饼也将逐步回归烘焙食品本身，向着更加规范化、健康化、日常化、潮流化的方向发展。”

新华日报·交汇点记者 胡安静 黄欢 实习生 李文玉

部分图片来源 视觉中国