在着手布局线下门店之前，歌德盈香已经埋下一个重要伏笔。

文｜云酒团队

今年5月，光大控股方面宣布，旗下人民币夹层基金已完成对歌德盈香的股权投资，金额10亿。这是继阿里巴巴注资1919后，酒业流通与资本共舞的另一个故事。

情节至此，故事并未结束。歌德盈香总裁刘旭在接受云酒头条专访时透露，这轮融资，投资方并非只有光大控股一家，与其他投资方的合作也在推进中，如果顺利达成，歌德这轮融资总额将在20亿左右。

▲歌德盈香总裁刘旭

冲突

同样完成巨额融资，歌德盈香和1919带来的观感却不相同。

2018年10月，当1919宣布获得来自阿里巴巴的20亿投资时，业界震撼之余，不禁联想下一个获巨额融资新零售选手。

及至歌德盈香，大家显然淡定得多。

这是好事。有老酒业务“兜底”，再加上在连锁酒行上的内生盈利能力，似乎为歌德影响构建起厚厚的安全层。因此，10亿融资有点像一部节奏平缓的电影。

但梳理歌德盈香资本内外的故事，你又会发现，并不是所有的精彩都表现为跌宕起伏。相比于风暴本身的样子，总有人更想描绘在大海深处暗潮涌动。

从歌德盈香对新零售业务的发展和规划路径里，可以找到三个颇具代表性的关键词：直营、不烧钱、高密度覆盖。

这是歌德的特色和优势。但如果将三个因素放在一起，很多人会感受到一种“冲突”。

一般来说，不烧钱+直营，无异于限制了一家连锁企业的开店速度。因此，想要实现高密度覆盖，必定需要经历漫长的裂变期。

那么，预期中的开店目标将如何实现呢？歌德盈香准备了怎样的解决方案？

转身的时机与艺术

资本显然是答案之一。

在酒业流通领域，有两个备受瞩目的“资本大年”。

一个是2014-2015年。期间，酒仙网累计融资10亿以上，1919登陆新三板，中酒网成功嫁入青青稞酒，也买酒获得歌德盈香的股权投资。有媒体在文章中写到：“它们在资本市场上的动作之频、幅度之大、影响之远，为数年来罕见。”

另一个便是2018-2019年：1919获阿里巴巴20亿战略投资，华致酒行终圆上市梦，光大控股旗下夹层基金向歌德盈香注资10亿。

“新零售”概念便在两个“大年”之间登上历史舞台，似乎也为新一轮资本热潮打开了更大的想象空间。

而回看两个“资本大年”，歌德盈香都是其中的活跃分子。只不过，五年之间，这位以老酒起家的零售爱好者转换了角色。

昔日它是投资人，斥资6亿收购也买酒，由此进军酒业O2O，并在分分合合之中，将酒老板纳入麾下；而今它是融资方，迎接资本进入的时机，正是规划中的“新零售业务加速年”。

经过前期的模式论证，进入2019年，歌德盈香的新零售业务明显提速。按照规划，到今年年底，也买酒的门店数量将从年初的600家提升至2000家。

由此来看，在一系列资本搅动酒业流通的故事里，歌德盈香算得上一种颇具标志性的存在：以并购为故事的起点，通过对模式的论证和试验，找到合理的盈利模式后，再借助资本力量来加快步调。

对于前文提到的冲突，资本无疑将充当润滑剂的角色。

“非暴力”革命

对把盈利摆在首位的歌德盈香来说，更值得玩味的是资本之外的故事。

从2016年开始，歌德盈香着手布局线下门店，将也买酒朝着连锁酒行的方向打造，而不再是单纯的垂直电商，经营范畴也由葡萄酒扩展至全品类。

经过几年摸索，歌德盈香通过打通线上线下、缩短链条、提升效率和优化体验，构建起新零售模型。再加上对酒老板的收购，到2018年底，已拥有直营门店600家，成为全国最大的直营连锁酒行。

回头来看，在着手布局线下门店之前，歌德盈香已经埋下一个重要伏笔。

2015年11月，在收购也买酒5个月后，歌德盈香在北京举行战略合作研讨会，同时与来自广东、福建、浙江、河南、湖北、湖南、四川等7省11家酒类流通大商签订合资协议，确定了成立合资公司的发展方向。

恰是这次签约，在很大程度上决定了也买酒日后的发展路线，让它成为有别于其他新零售选手的另一种模式。

不难想象，选定合作伙伴的另一面，便是明确竞争对手是谁。

从一开始，歌德为自己选定的合作伙伴便是巨头中的巨头，11家大商合计年销售规模超过100亿元。而它的对手，其实是零落四散的烟酒店。

今年年初，歌德盈香联手四家华南大商，共同成立华南也买酒，计划3年内在华南地区投资10亿以上，开设门店3000家以上。随即又与河南喜洋洋、烟台华新、青岛饮料集团、宁波卡特维拉、温州中源、湖北人人大、湖南同舟商贸等大商签约，成立合资公司，在华南、上海、湖南、湖北、河南、山东、浙江等地共同开设买酒直营店。

由此可见，在酒类流通领域，歌德盈香推行新事物的方式是并不极端，更像一场“非暴力革命”。不做“颠覆者”，而是要做“时代里被需要的那一个”，正如刘旭提出的“三个喜欢”，力求让厂家、消费者以及大商都满意。

从目前的成效来看，这种温和的引导已经展现出它的力量。

充分调动大商的优势资源，一方面为单店盈利提供了先决条件，另一方面也提升了开店效率。

可见，让大商喜欢，几乎是关乎眼下命运的一环。这也从一个侧面反映了现阶段酒业流通变革之难。

理性的浪漫主义

歌德盈香的思路里处处透露着理性主义，每一个抉择都是基于商业逻辑本身，每一个举动都带着鲜明的指向性，更重要的是，永远不忘盈利的初衷。

但在连锁模式的选择上，歌德盈香却透露出些许理想主义，坚定地选择直营。

从不同行业来看，直营者往往带着一种对传统模式坚决Say No的决绝。

特斯拉CEO马斯克便希望牢牢把握住这个品牌的控制权，避免品牌形象消耗，同时保证高质量的店内服务和用户体验。

跟酒行业类似，汽车行业普遍采用经销商模式。通过招募经销商，厂家能够迅速将自己的车型布局到全国，不占用整车厂本身的土地、人员等固定成本，这种模式已在中国乃至全球被验证为最有效的销售模式。

然而，特斯拉不想交给经销商卖，并确信经销商也不愿意卖。

实际上，作为汽车领域的“新物种”，潜在用户既需要了解特斯拉，也需要了解电动汽车。于是，特斯拉希望通过直营店来进行消费者教育，正如当年苹果建立自己的零售店。所以，它常常把店开在繁华地段。在购物广场和闹市区，让这一新物种充分融入人们生活。

酒与电动汽车是八竿子打不着的两种产品，但酒企未尝没有关于直营的幻想。只不过基于产品特性和产业逻辑，很难像特斯拉一样将直营彻底落地。

歌德盈香于是跳出来说：“我来做直营”。

“就定制产品而言，一瓶酒从厂家送到消费者手里，唯一需要经过的就是我们的店员”，刘旭表示，“我们左手跟厂家做定制，右手就直接推给消费者。每个月企业对我的店长、店员都有培训，这样我的店员实际上也是厂家的销售员，厂家给的空间和支持，能够直接转化成消费者服务。”

同时，透过直营门店，也可以通过大数据分析，对消费者进行购买频次分级，以店为单位，对性别、品类、价位、用途，分级之后，有针对性地搞活动、做服务。

显然，歌德盈香希望走出一条更彻底的消费者路线。在刘旭看来，加盟的本质仍带有B2B的色彩，具有批发的属性，直营才能真正做到直面消费者。而无论是对厂家还是大商而言，终将是消费者引领未来。

对于也买酒这几年的发展路径，你怎么看？文末留言等你分享！