梁振鹏/文

【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

随着中国家电、手机市场的严重饱和，科技企业TCL正在加快布局全球化业务，除了在欧洲、北美等发达国家市场继续加强竞争优势之外，还正在重点突破南美、印度、俄罗斯等新兴市场。

2019年7月1日，2019TCL全球新品发布会在巴西圣保罗举行，TCL分享了品牌全球化战略升级的成果，同时发布了融入最新智能科技的多款新品，包括TCL X10S电视、T-SMART系列空调、TCL C9+手机等。

近年来，中国企业在南美洲的投资一直在明显增长，不过，巴西、阿根廷等南美国家由于地理位置的相对遥远和语言的障碍，对于中国企业而言显得尤为陌生。南美特殊的文化构成，民众运动的传统，特别是当前各国政坛的倾向和特点，地区一体化的局势等等错综复杂的问题，让不少中国企业在对南美投资中遭遇挫折，很难在南美市场赚到钱，甚至严重亏损。

面对南美这个海外投资高风险区，TCL近几年在南美市场的销售额和利润却接连增长，创造了中国企业成功投资南美的标杆。面对巴西这个2亿人口的庞大市场，TCL在当地的业绩增长迅猛，尤其在中高端市场开拓得相当成功。TCL实业控股股份有限公司CEO王成介绍到，TCL电视2018年在巴西市场销量同比增长75%，高清、大屏市场份额达35%，预计2019年TCL智能电视销量自身占比将达78%。

TCL在南美市场的成功，主要得益于TCL构建起的全球化四大能力：品牌力，渠道力，产品力和产业链垂直一体化能力。

强大的品牌力是放大产品优势的关键，TCL新品牌战略由“国际化”变成“全球化”

好酒也怕巷子深，强大的品牌力是放大产品优势的关键。

打造世界级企业离不开对全球化品牌形象的建设。近年来，TCL在国际顶级IP布局上不断加码，通过吸纳全球热门的体育、娱乐流量，持续为品牌蓄能。2018年，TCL签约世界级球星内马尔作为全球品牌大使，并相继携手2019FIBA篮球世界杯和2019巴西美洲杯，彰显出全球化品牌的领导力。同时，基于南美对足球文化的热爱和良好的民众基础，TCL通过赞助巴西国家队和裁判员协会，并前瞻性签约培养被誉为“小内马尔”的罗德里戈，打造由顶级的国际赛事、国家队、热门球星和潜力球员等组成的足球IP金字塔，形成本土化的“垄断式”营销布局。

TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光介绍到，在TCL新的品牌战略中，由“国际化”变成“全球化”，“国际化”是从中国走向国外，是企业从内走出去，而“全球化”是从月球看地球，是看企业全球的品牌资产管理和战略管控。TCL全球化面临的主要问题是“如何走上去？”——怎么把品牌做上去，怎么把销量做上去，更多的是和消费者融合在一起。

张晓光认为，全球化品牌推广需要持续和系统性投入，品牌建设非一日之功，企业需要不间断、正确决断的、不瞎折腾式的健康化的品牌发展，在品牌建设上，企业需要客观、理性、高效的营销投入管理，杜绝粗放、大水漫灌、“多金撒币”式的营销方式，要遵循上述原则，做好营销资源储备和规划。

7月1日，在2019年巴西美洲杯比赛如火如荼之际，巴西传奇后卫卡福现身圣保罗，出席2019TCL全球新品发布会。圣保罗是卡福的故乡，这位见证了五星巴西的传奇球星此次在家门口出席发布会，为TCL全球化战略升级倾力助阵，这既是TCL全球化成果的高光时刻，也是TCL全球品牌形象与南美主流文化深度融合的重要见证。

王成表示，TCL用最受当地人喜爱的体育运动去连接消费者，帮助TCL加速了品牌全球化的进程。

渠道力是TCL在南美实现价值并创造利润的关键

渠道的根本任务，是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式，送给恰当的人。渠道在现代商业中的地位也来越重要，渠道控制是企业实现价值、提升市场占有率、赢得市场竞争并创造利润的关键手段。

在巴西，TCL助力客户和合作伙伴搭建本地化的零售体系，拉动各方市场占有率的提升。

巴西最大的家电连锁零售企业magazineluiza是TCL在当地重要销售渠道合作伙伴之一，magazineluiza在圣保罗州有300多家门店，在整个巴西有1000多家门店。笔者在位于圣保罗的一家营业面积达上千平方米的magazineluiza卖场中看到，TCL电视专柜位于该卖场中非常显眼的位置，且与巴西著名球星内马尔的代言广告牌搁置在一起，很能吸引顾客的目光。

据magazineluiza这家卖场的负责人介绍，magazineluiza的电器销售额在巴西零售商中排名第一，而三星、TCL、LG是magazineluiza门店中卖得最好的三个彩电品牌。TCL品牌进入magazineluiza才1年多时间，就跻身销量前三强。内马尔做品牌代言人，让TCL品牌更加能够被当地消费者认可。去年第四季度，TCL品牌电视销量还超过了LG，仅次于三星。TCL电视品牌定位为中高端，其中，50英寸尺寸产品的出货量最高。

笔者在现场看到，magazineluiza卖场还在销售TCL品牌以及旗下阿尔卡特品牌的智能手机。

品牌需要借助渠道的力量，TCL正在南美市场的线上、线下渠道开展多元化布局，让渠道力成为实现价值并创造利润的关键。

出色的产品力决定南美市场竞争的成败，本土化运营让TCL为南美消费者量身定制产品

好的产品是形成品牌力、渠道力的核心基础。优秀的产品设计、技术研发和品质控制，能够给用户带来持续良好的消费和使用体验。产品力不行，一切都是空谈。

截止到目前，TCL通过遍布全球的28个研发机构和10余家联合实验室，在人工智能技术、新型显示技术、5G应用技术、智能制造和工业互联网技术这四大核心技术领域不断探索与突破，并走在了世界前列。目前，TCL全球专利申请6万多件，在量子点电致发光领域拥有822件公开专利，居全球第二名。近期，TCL还与香港大学、中科院苏州纳米所等多家权威机构达成战略合作，发起“自研+合作”的创新共赢模式。

出色的产品力决定南美市场竞争的成败，本土化运营让TCL提供巴西当地消费者青睐的产品。实现本地化的共赢发展是企业扎根海外的立足之本。TCL在全球拥有22个制造基地。为扩大拉美区域的市场影响力，满足本地化生产制造需求，TCL在巴西、阿根廷、墨西哥、厄瓜多尔等主要消费地深耕布局，自建或合建4个工业制造基地和研发实验室，向全球输出优质高科技产品，为当地创造了大量就业机会，惠及当地经济发展。

TCL创始人、董事长李东生介绍到，TCL在巴西实际上最大的挑战就是如何抓住当地市场，只针对当地市场提供最适合他们的产品，包括最高的性价比、体验和服务。最适合的产品就是最好的，这一点一定要抓住。简单讲，TCL必须要为巴西市场量身定制属于巴西市场的产品，不能把美国的产品、中国的产品简单搬到巴西来卖，这是很难成功的。另外要针对巴西市场开发一些巴西消费者喜欢、体验好的功能和技术。例如，巴西人买电视的习惯是要让邻居们都知道，一般在巴西看电视声音都开得很大，所以电视的声音效果要好，这在巴西是一个很大的卖点。一个企业要把自己的东西都做好不容易，TCL之前也走了一些弯路，后来TCL找到一个比较有效的方式，在当地找一个有能力，也有意愿跟我们合作的、有信用的合作伙伴，就是TCL在巴西的合资公司—SEMP TCL。

在过去3年，巴西有两次大的汇率波动，由于TCL有很好的当地合作伙伴，它有很好的经商经验，对汇率风险管理得比较好，所以这两次大的汇率波动，TCL都没有太大的损失。有的国际大公司在巴西一波汇率损失下来就损失上亿美金，所以汇率风险管理是很重要的。另外这三年里，合资公司SEMP TCL经营下来坏账风险非常非常低，这也是很重要的。同时，当地的劳工关系也很融洽，TCL和合资公司团队就像一个团队，大家合作很好。

李东生认为，TCL适应巴西当地市场，找一个最适合的商业模式，这是TCL成功的原因。“我相信更多的中国企业会来巴西投资，我也有信心中国企业在巴西应该能有很多成功的机会。”

TCL深耕细作的全球化布局中，新兴市场的销售成绩尤为亮眼，正在开启南美的“黄金时代”。

此次发布会上，TCL首次在南美市场以电视、空调和手机组成的智能科技产品矩阵进行多品类发布，进一步推动全场景AI和全品类产品在南美落地，持续巩固其高端化品牌形象和全球领先的市场地位。

产业链垂直一体化能力让TCL电视拥有上游核心面板和高性价比优势

产品的品质、功能、性能、款式等是产品力的外在体现，而能够铸就出色产品力的“内功”则是企业的产业链垂直一体化能力。

TCL是中国彩电行业中唯一拥有上游液晶面板工厂的企业，其子公司华星光电已经成为全球名列前茅的液晶面板商，还正在积极进军OLED面板显示产业。2018年11月，华星光电第11代线-t6项目提前点亮投产，主要生产65英寸、75英寸等超大尺寸新型显示面板，定位于8K及OLED大尺寸显示面板的第2条11代线-t7项目已开工建设。在中小尺寸领域，华星光电第6代LTPS-LCD生产线—t3项目于2018年第四季度实现满产满销，出货量跃升至全球第三，增长速度全球第一；第6代LTPS-AMOLED柔性生产线—t4项目已点亮投产，产能和良率处于有序爬坡阶段。

根据TCL集团（000100.SZ）2018年报显示，华星光电继续保持满产满销和行业领先的运营效率及盈利优势，实现营业收入276.7亿元，净利润23.2亿元，在行业景气下行期间实现稳定收益。

华星光电在新型半导体显示技术领域已经走在全球前列；TCL牵头组建的广东聚华公司获得“国家印刷及柔性显示创新中心”。在新型显示材料领域，华睿光电承担了国家“印刷OLED显示关键材料产业化示范项目”，所开发的材料性能已达到世界领先水平。TCL决心在半导体显示及材料产业领域建立全球领先的竞争优势。

TCL电子控股有限公司（01070.HK）是即将开盘的科创板001号股——晶晨半导体的第二大股东，通过入股晶晨半导体，TCL在智能电视芯片领域构建起核心竞争力。目前，TCL电子能够享有TCL集团旗下华星光电的上游液晶面板资源，同时还能够得到晶晨半导体的充沛智能电视芯片资源，垂直一体化的产业链整合模式让TCL电视业务的核心竞争力得到极大提升，拥有竞争对手难以比拟的高性价优势，有助于其降本增效，费用持续受控，盈利能力持续增强。

TCL实业控股股份有限公司CEO王成在2019TCL全球新品发布会上介绍到，历经20年出海，TCL在全球化上取得了令人瞩目的成绩。2018年TCL电视的全球出货量排名第二。海外市场强势增长，2019年1-5月销量同比上涨43.1%，北美销量大幅提升达96.8%。TCL未来将专注于以AI x IoT为战略支撑的科技创新和研发制造，为全球用户提供无缝连接的“智能生活”。

王成表示，TCL在巴西这边的合作伙伴有比较完善的供应链供应能力，整个巴西彩电市场容量大概是1000万台到1100万台左右，TCL电视在巴西的市场份额推算大概是10%到11%的水平，希望在不远的将来TCL能成为巴西彩电市场的前两名。在阿根廷，2019年1-5月份，TCL电视的市场份额已经达到了30%，5月份当月甚至超过了40%，很多当地厂家不知道在南美应该怎么玩的时候，却发现TCL一直在往前跑，一直在领跑南美的彩电市场。

TCL通过研发、产品、渠道、营销的全球化布局，以及在供应链管理、知识产权保护、风险控制与合规运营等方面构建全球化统筹管理能力和根植于当地的全球化经营体系，已经具备较为完善的全球业务系统和运营能力，以应对各种贸易争端，保持全球业务持续稳定增长。

TCL已经在品牌力、渠道力、产品力和产业链垂直一体化能力等四大方面构建起独特的全球化竞争优势，成功规避了海外投资南美市场的高风险，成为中国科技企业全球化运营的标杆企业。