7月3日，极客爸爸和 CCG EXPO 中国国际动漫游戏博览会合作的第三届儿童产业分论坛——【无界IP驱动下的亲子新零售暨亲子IP资源对接会】在上海浦东世博洲际酒店圆满举行，邀请到上海古部贸易董事长兼总经理 沈卫明、优扬传媒品牌经营管理中心总经理 生颢、香港山成集团（PPW）品牌授权部总监 郭锐彬、淘米网副总经理 陈茜、葡萄科技联合创始人、首席运营官 盛晓峰、今日动画创始人 张天晓、子非鱼文化创始人&CEO 冯德将、辰太儿童用品创始人&CEO 陈飞敏、习游文化 COO 何玮、阿里鱼国内动漫IP负责人 况江琳 等众多行业大咖进行了精彩的分享。

以下为香港山成集团（PPW）品牌授权部总监 郭锐彬的现场速记整理。

大家好，今天非常高兴有机会和大家来分享一些我们所做的事情，以及我们在授权过程中的一些运作经验。因为今天好多朋友们都是来自各个产业链端的，把我们的经验和思考抛给大家，算作抛砖引玉，带给大家更多的思考线索。我今天分享的题目是超级IP的商品化和授权。

首先看一下我们PPW，大家应该还是相对比较熟悉的，是一个老牌的授权代理公司，也有将近30年的授权经验和历史，服务过很多大牌的IP，在这些IP进入中国的时候，市场策略的制订、内容的分发、授权产业的开启都是我们做的。

现在上面有我们的IP矩阵，前面是我们学前动画品牌的形象，是儿童品牌部分。第二是足球娱乐和赛事品牌，像足球这一块儿我们做得相对多一些，顶级的运动品牌，巴萨、皇马现在都在我们这边，还有FIFA世界杯、FIBA世界男篮也都在PPW这边运作。同时，还有一些生活与时尚的品牌，像百威、宝马、还有披头士等，后面接下来还有一些像“探索发现”等科技相关的品牌。

PPW从业时间相对较久，做过很多出色的案例，同时也获得了各种奖项。当然，也就积累了大量的合作伙伴。比如说在服装领域，我们和天津绫致集团的杰克琼斯、还有韩都衣社等都有很多的合作交流。在童书领域，我们基本上是和排名前5的童书出版商都有比较紧密的合作。同时一些促销案例里面，像全家、Seven Eleven，我们都做过很多紧密的合作。

也是基于作为代理商的这样一个角度，所以我们见到的IP比较多，做的项目也会比较多一点，这次想从终端授权市场的角度，把我们的经验分享给大家，有一些经验和理论的结合，给大家提供一个思考线索。

我这边介绍的流程是，会先聚焦单个的亲子IP，后面会简单说一下IP产业在中国的趋势，再后面就是在这个趋势之下，我们PPW在IP授权做了哪些事情。

我们接触的生产商、被授权商还有投资方真的是比较多，大家都有各自的痛点。内容生产商可能会生产好多IP，但是这些IP在市场上怎么样运作变现？到底哪个IP是市场比较认可接受并且能够变现的？在代理商的角度，怎么样处理好和品牌拥有者以及被授权商的关系？还有像被授权商如何挑选IP？如何利用IP进行产品布局？在投资商的角度，投资哪些IP？我们公司也有一些IP的投资基金，经常探讨的一个问题就是，到底哪种IP是有价值的？什么阶段持有？总之这些困惑都是和IP授权的本质和属性相关的。

我做了一点点功课，也找一些老师帮忙总结了一下，IP授权的本质是以版权转让和交易为核心的文化产业经济形态。IP本身就有一些传播属性、商品属性、周期性，同时还有很高的附加价值。也是基于IP授权的本质，还有IP本身的特点，所以回到我们刚才说各个行业的痛点上，其实答案也都在它的本质和特点上，很多问题都是可以解决的。

比如说像内容生产商，前面刚才几位嘉宾讲的都非常好，大数据一定是非常好的工具，大家利用这个工具就能知道市场上对于IP的哪种价值观或价值符号比较认可，我们可以通过大数据挖掘市场需求。了解IP的商品属性，我们可以把它做得更好。另外一个就是IP周期性，我们可以根据IP不同的周期，处理好和版权方以及授权商的关系。而在被授权商这边，怎么样根据这些周期，持有这些品牌，进行自己产品的布局。

关于IP的生命周期，我用一个时间轴和粉丝轴来衡量，简单比喻成春夏秋冬。春天，是我们刚刚开发的时候，设置IP的DNA肯定是最关键的，DNA对后期整个产业链都是一个最重要的环节。夏季，粉丝量可能已经呈指数级增长，在这个增长过程中，我们一定要保持初心，始终保持主流价值观。其实在这个方面，我们也有很多的体会，去年为什么没有接受邀请来参加这个活动？就是因为有一些媒体对小猪佩奇有不同的评价和声音，但是我们还在坚守品牌的儿童和家庭的主流价值观。接下来，秋季就是粉丝增长到一定阶段，已经到了一个可以收获的季节，变现真的不用发愁了，这个时候真的是我们去选择各个品类。但是，在这个阶段，鉴于IP具有一定的周期性，在这个阶段我们要想怎么为度过冬季做打算，在冬季整装待发，重塑品牌价值符号。

聚焦单个IP，实际上也是聚焦核心用户的需求，我们会从授权的角度讲一下。比如说春季阶段，流量刚刚开始起步，我们在动画的场景中就要设计一些授权商品或者授权场景，这样子的话，我们在后面授权变现容易的多，很多授权商很容易感知和认识品牌，比较容易来选择这个IP。对于夏季来讲，当流量增长一定期间的时候，我们一定不要分散注意力，还是要把我们的注意力放在核心DNA上。这样的话，我们的授权品类有节奏有的放矢的来进行。比如说，我们儿童相关的一些品牌，还是要坚持和儿童生活相关的品类，先进行释放，进行授权。

秋季流量到达了一定的阶段，可能对于IP来讲真的是一个收获的季节，客户确实很多，一定要做好我们的服务，不要透支的品牌价值。到达冬天的时候，流量就到达了一定的顶点，甚至开始下滑，这样我们就要做好价值符号的重塑，形成一个良性的变现模式。

对于亲子IP，因为我们做的IP比较多，我们在推广上做得比较多的是有节奏、分阶段的发放视频，保证品牌热度和流量。在授权上，我们会有选择、有顺序地推出商品品类。和儿童价值观塑造比较相关的比如图书、食品、服饰、配饰、玩具，我们会优先释放这些品类授权，之后是一些其他相关的生活品类。我们在亲子IP授权中做的最多的是要保护这个IP，我们只做儿童相关的一些产品，不安全的或者有安全隐患的产品都是不做的。比如说，当时小猪佩奇比较火的时候，很多做吹风机的都来找我们，但是这个真的有安全隐患，又是一个和儿童不相关的产业，所以给很多钱也是拒绝的。

第四个就是安全性和健康性方面的保障，因为和儿童相关最多的就是安全和健康。我们在授权之初，最多是要考察被授权商工厂的产品检验是怎么样的，因为确实要对亲子IP有很好的保护。

接下来我以小猪佩奇为案例分享一下。首先，从它的DNA开始，再说一下我们如何在市场上推广和曝光，最后再分享一些授权案例。

小猪佩奇来到中国大陆，真的是来的刚刚好。因为我们80后、90后好多都是一些高知父母，他们的一些家庭观念已经和以往的父母不同。他们追求的是轻松的家庭氛围、和谐的亲子关系，还有自由开放的成长关系、成长空间，这些正是品牌的DNA，同时也比较符合儿童心理发展阶段，所以小猪佩奇就迅速成长为一个超级IP。

在曝光方面，首先都是在央视播放，接下来是新媒体平台，然后各个网络平台、地方卫视，逐渐地投放，始终都会坚守IP的核心价值观，坚守IP的定位，绝不恶搞也绝不跟风，保持IP的本色。

接下来这些授权案例，在各个品类和行业里做的都是相对比较出色的，像小猪佩奇的图书、服饰配饰，做的相对比较好。然后大家见到比较多的还有毛绒，毛绒在市场上都随处可见。食品这一块，像饼干和饮品，这个很多零售渠道都有。后面我们又授权了一些儿童的玩具、餐具、床品，所有这些在各个领域和行业都有非常好的表现。后面还有舞台剧等等。

接下来，我就说一下IP授权这个产业。IP产业被称为21世纪最有商业价值的经营模式，也是整个文化创意产业中的一个最佳的盈利模式。现在IP产业在中国也在高速发展，但是2018年全球授权业市场调查报告显示，中国的授权商品零售额仅仅是856亿人民币，但是全球是将近3000亿美元。所以对于整个授权市场而言，中国的市场规模占比相对是比较小的。

这个和我们目前IP授权行业的发展现状是有关的。首先IP授权虽然已经说了很多年，但仍然是一个新兴的朝阳产业，有很大的空间需要学习。另外，就是市场上的品牌资源不足，也是呼吁一些原创的品牌。其实，像是张老师这边的百变马丁这种优质的品牌，真的是需要更多一些，使得我们的国内市场可以更加活跃。

还有就是产业环境相对不太成熟，像《商标法》、《知识产权保护法》、《著作权法》不够完善，我们后期授权的时候都遇到过一些问题，尤其是在打假的过程中。我们也希望在这个大环境和趋势下，能做的更好一些。IP授权的整个产业链也相对发展的不是很完善，所以我们也需要和国外学习，向美国和日本学习一些先进的授权管理模式。

基于这个现状，可见IP的未来发展趋势。在内容端，需要内容的精品化，像淘米网他们也在打造一些国产优质IP。运营方面，也是需要个性化，整个产业化希望形成一个商业的闭环。在这个过程中，好多资本先后进入到IP授权这个领域，会形成一些垄断格局，会更多地与一些新科技结合。在这种趋势和现状下，我们是如何来做IP授权呢？我们自己的竞争力在什么地方？

所以一些IP方有共同的思维模式就是IP矩阵思维。在做授权变现的时候，IP矩阵的思维真的是很好用，我后面会在我们PPW的矩阵上面讲。在这个矩阵上，我们会满足很多用户的需求。然后还有就是全产业链的布局，在孵化端、运营端和变现端，我们其实很多IP相关的公司都在做整个产业链的事情。我今天会以授权为重点，来看一下在授权方面我们是如何深耕的。

我们看一下PPW在IP授权上做了些什么。首先我们把IP矩阵进行了精打细磨，接下来我们又做了授权服务系统，PPW制定了深入各行各业的授权执行细则。我们这么努力，就是希望能把被授权商的利益最大化。

关于PPW的IP授权矩阵，因为我们做的IP比较多，所以来咨询的人会比较多，经常会客户问有这种IP吗、有那种IP吗？然后我们都会说我们有的，因为他们需要的IP确实在我们的矩阵里面。不同年龄阶段的、不同生活方式的，还有一些科技的、运动的……在我们的矩阵里几乎都可以找到有相关需求的品牌。

PPW在这个领域深耕了好多年，授权服务系统相关的一些细节会做的比较细。品牌刚开始进中国会需要一些创意方面的完善，我们有专门的团队可以做。还有市场营销、产品规划、法务、财务各等多方面，我们都有相应的团队在服务和执行。

也是因为积累了很多的行业资源，各个行业都有一些涉猎，所以我们也把各个行业的授权进行细化，然后作为标准放在我们今后的授权执行中。我们会根据不同客户的不同发展需求，把品牌、品类进行细分规划，然后制定一个可执行的细则，来指导被授权商利用一些矩阵思路来开拓市场——包括在IP的选择、品类的选择，还有营销打法，以及后期的供应链管理方面，都有一些咨询服务。

在授权方面，我们做了好多努力和准备，接下来有一个新的惊喜给大家。下一个国民级学前IP叫《嗨！道奇》，这个也是BBC精心打造了很久的学前IP。如果大家比较关注媒体的话，就可以看到我们PPW在6月17号做了一个算是比较牛的营销，这个营销是国务院副总理胡春华访问英国，和英国签署了一个超过价值5亿英镑的商业协议。其中有一个项目就是中英文化创意产业的领域，《嗨！道奇》作为中英文化交流的一个名片，带着PPW一起走进了媒体。在这个事件之后，点击率都有了非常大的增长。

《嗨！道奇》已经在全球很多发达国家和地区都有播放，并且有很好的表现。我们一直在强调品牌DNA，先来看一下《嗨！道奇》是怎么样的一个品牌。举个生活中的例子，有一天，我女儿说“妈妈你快帮我倒一杯水”，我不知道是什么情况，我问她要干什么，她说“你不知道打嗝的时候要喝水吗？《嗨！道奇》上面说的”。所以大家可以知道，这些优秀的动画片肯定是通过很多生活的场景，潜移默化地把教育理念和有用的价值传递给孩子们。

《嗨！道奇》打造了一个非常有趣的幼儿园气氛，而且是通过每天的事情让孩子们成长进步。儿童在幼儿园年龄段的动画形象可能相对要少一些，BBC就聚焦在这样一个年龄阶段。在幼儿园的生活中，儿童心里更需要一个温暖的拥抱，更需要一个宽松的环境。所以，这个DNA家长比较放心，孩子也比较喜欢看。受众目标没有明显的男孩女孩的区分，主流都是2-5岁，授权可以更宽一点，一些1-6岁的家庭教育相关的也可以考虑。每个孩子看过动画片之后都有成长，都可以得到一个徽章，这个徽章对孩子有鼓励和奖励的作用。

在市场推广方面，首先重磅IP肯定会有很多大的奖项，2016年、2017年、2018年，《嗨！道奇》都获得了国际的重要奖项，2019年再度荣获国际艾美奖，获得最佳学前动画片奖，可见这个真的是很优秀的动画片。

在中国，我们也是做了一年多的播放，现在爱奇艺、腾讯等全网多平台的点击率已经达到60个亿。大家做动画片的也知道，在刚刚推广不久的情况下，达到这个数字已经很不容易。而且在腾讯早教计划以及合家欢的品类排行上，已经排名到第10名。仅仅播放一年，就迅速成长为儿童的热播动画片，在前10名里面，是排在前面的比较火热的动画片。

我们也可以看到《嗨！道奇》的评分是非常高的，某个时段高达9.6分，同榜比较中可以看出这是一个非常优秀的动画片。

同时线上、线下、多媒体推广的节奏，我们在BAT平台上，还在一些儿童节、黄金周等都会有一些活动。还有《嗨！道奇》这个动画片最典型的一个仪式性的动作就是一个大大的拥抱，我们也会有拥抱的活动，将来也会在音频平台和电子书的渠道有推广活动。同时，我们已经建立了微信帐号、微博，这些官方账号将来也会为我们的授权商提供一些推广授权产品的渠道。在公关和广告方面，我们每年都会固定参加授权展，还会参加一些行业展会。并且，作为英国的品牌，我们也希望每年参加英国大使馆的开放日活动，对品牌和IP进行最大的曝光，还有一些线下活动，已经在策划中。

在2019年，第三季动画片就要与大家见面，上映之后的点击率肯定还会成一个很大量级的增长。我下面看一些在国外的授权案例和衍生品的图片，这些是服装配饰的，还有一些图书的，一些玩具的。实际上，我们的主要品类在宣传推广之初已经完成了签约，我们后面会陆续发布。

今天我就这里，也希望喜欢我们品牌的朋友找我们来聊，谢谢！