在某些外资零售企业眼里，中国市场似乎已经失去往日的吸引力，而对于另外一些外资零售企业来说，他们正在加紧对接中国特色的新零售“风口”，“大象”重新跳起舞。

今天，来自瑞典的全球知名家具和家居零售商“宜家”宣布在上海正式成立“宜家中国数字创新中心”，它将聚焦3D设计服务、移动端解决方案、App设计与研发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验等领域，预计创新中心的人员规模将达到200人左右。

据了解，宜家集团在全球范围内从事IT业务的人员，目前数量约为2000-3000人。200人规模的宜家中国数字创新中心的成立，意味着宜家欲在中国市场的新零售业务领域大干快上。截至2018年财季末，宜家中国的销售额约占集团年销售额的6%左右，从2011年的集团第11大市场，跃升到全球排名第五位左右。

“我们希望通过宜家中国的数字化转型，进一步做大在中国的业务；同时，要把创新中心开发的一些好的数字化产品，推广到集团，供其它市场分享。”宜家集团全球高级数字技术总监余福泉说道。他还表示，中国零售业在数字经济领域的创新能力走在全世界前列，中国消费者对数字营销的热衷度也是全球领先的，因此“消费者在哪里，宜家就必须在哪里”。

在中国已然成为新零售的“试验田”和“竞技场”的今天，不难发现，越早对接上中国特色的新零售“风口”，越早尝到转型的甜头。以两大“洋快餐”巨头肯德基、麦当劳为例，数字化转型成功的第一步是完成移动化支付。根据肯德基母公司百胜中国公布的2018年第四季度财报，截至2018年12月31日，肯德基会员数超过了1.6亿，移动支付占到第四季度的销售额的86%，同比增长11%。而在麦当劳，无论是自助点餐或柜台点餐，顾客也都可以选择不同的移动支付方式，包括支付宝 、微信支付、Apple Pay、QQ钱包等。另外，麦当劳有超过2000家餐厅进驻饿了么平台，近2300家麦当劳餐厅提供外送服务，有望提前实现“愿景2022”中75%餐厅提供外送服务的目标。由于数字化转型的给力，2018年，两大洋快餐巨头都迎来了发展的井喷，麦当劳内地新开门店423家，创下历史上的开店新高。百胜中国新开门店819家，其中肯德基品牌，2018每年新增门店数566家，创下近几年来的历史最高数据。

而欧莱雅中国作为中国最大的化妆品企业，2018年同比业绩增幅为33%，创14年新高。高速增长背后，也得益欧莱雅数字化战略的推进，据欧莱雅中国原首席执行官斯铂涵透露，欧莱雅中国去年的业绩有35%来自于电商。

就在最近，欧莱雅中国宣布，将携手腾讯微信发布小程序端首个动态虚拟试妆应用，该应用釆用欧莱雅集团最近纳入麾下的增强现实和人工智能领域领军企业——ModiFace公司的最新技术。刚履新欧莱雅中国首席执行官的费博瑞说道，他们推出的动态虚拟试妆应用，专为移动设备量身定制，支持试妆图片拍摄，图片保存、妆前妆后图片分屏对比及分享等便捷功能，帮助消费者一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程。“借助腾讯微信覆盖11亿月活用户的社交网络和ModiFace的技术，我们可以为他们呈现千人千面、一人千面的美妆效果。”

新零售时代的到来，意味着外资零售业巨头在中国市场的发展正进入下半场。任何一个参与这一“新赛道”的外资零售企业都不敢怠慢：刚刚在上海开出两家首店的德国最大连锁超市奥乐齐ALDI，在尚无实体门店的2017年4月，就已通过入驻天猫国际的跨境电商方式进行探路。走进上海首店的店堂，消费者随处可以看到二维码标识，扫一扫进入微信小程序，消费者可手机下单，在家等待送货上门；沃尔玛旗下的山姆会员店，尽管在国外市场的目标客户主要还是一周去一次实体店购物的城市中产，但在进入中国以后，它对中国市场特有的“前置仓”模式也非常接受。今年1月份，山姆会员店与京东到家宣布，双方共建的山姆前置仓已覆盖深圳、上海和北京3座城市，依托于门店对前置仓进行补货，能有效降低供应链成本与补货成本。双方还计划，在2019年加速前置仓构建，覆盖更多城市，为更广大的消费者提供商品1小时到家的即时服务。

“上世纪90年代，外资热切地投资刚刚开放的中国零售业，看重的是快速增长的消费市场、低廉的劳动力和低水平的市场竞争。但是今天，这些有利因素有的在消失，有的在弱化。一些外资大型超市，面对着成本上涨，业绩下滑，选择退场自然成为普遍性选择。”中国连锁经营协会秘书长裴亮说道，“而今天，随着流量平台和社交平台成了引领零售创新的主角，得益于线上零售的蓬勃发展和消费结构的不断升级，中国零售业仍然充满创新的活力。”

看来，外资零售企业只要大胆地乘着新零售的“风口”而上，以变应变，中国市场依然充满机遇。

栏目主编：吴卫群 文字编辑：吴卫群