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一百亿消费：可能是下沉电商的阶段性机会

本篇为一百亿研究所新经济消费行业-买方式商业模式解读

根据实战业内人士访谈和独立研究，以成熟二级市场眼光追溯一级市场，期待行业人士深度碰撞

定义：

产能过剩，人口红利消失，各个品牌面临去库存的刚需。去库存背后同时也是精准化营销、定制F2B的需求。

库存电商主要是在上游链接品牌方或代理商的库存数据和资源，借助网上交易平台，下游直接或间接触达C端消费者，提供库存商品交易和其他相关服务，以清理库存，处理尾货。

S2b2C模式库存电商的出现，在消费承压和库存上涨这对矛盾之间起到了缓冲作用。它不仅帮助很多服饰零售企业消灭了库存，帮助分销商获取到优质的货源，也让更多消费者获得了更低价高质的商品。

市场规模：艾瑞分析推算，目前整个库存电商行业2018年的市场规模约为205.3亿，其中S2b2C类库存分销平台的市场规模约为 130.3亿。预计2022年S2b2C类库存分销平台市场规模将达到1500亿，年复合增长率为84.2% 。

玩家分布：从2017年下半年开始，库存电商这个名词就开始出现在人们的视野并迅速增长，2年不到的时间里，爱库存，好衣库、唯品仓、宝贝仓、抖仓、购拉拉、小蚁货仓等。

现阶段库存电商行业内S2b2C的企业量级在100—150家左右。目前头部效应已有一定显现，第一、第二梯队的玩家占市场份额的80%以上。其中爱库存在2018年GMV达到30亿，以18年市场规模的130亿计算，爱库存的市场占有率超过了23%。

目前，这个赛道的玩家主要分为三大类。

第一类，以爱库存为代表的S2b2C模式的创新业态，它们最先入场，顺利踩在了风口上，也是目前发展势头最为迅猛的一类玩家；

第二类，以唯品会、贝贝为代表的传统电商玩家，它们分别推出了唯品仓、贝仓；在往线下特卖场走。第三类则是跨界玩家，比如，抖仓（聚水潭ERP）、宝贝仓（果小美）的母公司果小美原先就是做无人货架的。

投资：过去两年中库存电商领域仅对外公开的亿元级别融资就有近10次，累计的总融资金额约50亿元。纪源资本、红杉资本、元璟资本、启明创投、钟鼎创投、创新工场等一线主流资本都争相入场，就连互联网巨头腾讯也不愿缺席，使得竞争愈发激烈。

头部电商在2019年目标一年GMV 100亿。按照增速，2022年如果能做到500亿。市场规模容纳2-3家主流玩家，模式上以线上和线下分别占据份额。线上以谁拥有更多的代购为主，线下以谁占据小镇市中心大特卖场为主。

对标美国：

美国有一家所有百货公司都嫉妒的企业——T.J.Maxx，这家公司创下了销售额连续32个季度增长的记录，达到其它百货无法企及的高度。T.J.Maxx是美国最大的服装和日用品折扣百货，在全球有3800多家门店，目前正借助独有的商业模式帮助各大品牌商去库存。一年有400多亿美金的收入，有7%-8%的净利润。类似于这样的公司还有两家，分别是380亿和360亿美金。但是TJ只做线下。

中国的人口基数以及接下来要进入的经济环境和周期都特别符合。不同之处是美国没有微商的。中国比较类似已上市公司是唯品会，但唯品会本质上就是卖新货，它有40%的事情是B2B。

服装行业数据：

市场研究公司Mintel发布的数据显示，2018年约33%的消费者每月购买一次服装，低于2016年的37%，而每两到三个月购买的消费者则从64%上升至67%。

在服装行业，库存积压问题由来已久，而能科学处理库存的企业往往能获得更可持续的发展。比如，在日本连续20年经济萎靡不振的大环境下，优衣库依然能逆势而上，其核心杀伤性武器便是库存。据悉，优衣库平均库存的周转天数是83.72天，而中国服饰企业的平均库存周转天数超过150天。

国家统计局发布的权威数据：2018年1—4月，中国供给侧工业产成品库存总额达40189亿，产成品库存率排名中，12大行业明显超过中国供给侧工业的平均水平，其中服装行业排名第7，比平均数多出3.1个百分点。实际上从商业模式AIRBNB是房产租赁行业的去库存，自媒体营销也是很多行业（图书出版等）去库存。

库存电商的主流玩法-通过微商、代购群体，实际上是混合社交电商+唯品会尾货特卖模式。

上游痛点问题：

一组数据。在国内，上一轮的库存危机发端于2012年。森马、美邦等80、90后所熟知的大众休闲品牌都陷入「高库存」的困境中，并卷入关店潮。媒体曾报道，2013年，美特斯邦威关闭门店200多家，森马在2012到2015年三年里关闭了943家门店。截至2014年年底，真维斯中国内地关闭了213家门店，佐丹奴关闭了190间。

2012年，李宁曾花费逾10亿元清理库存，致使公司上市以来首次亏损，同时也使得公司在4年后才恢复元气；2017年，特步花1.5亿将全渠道中2015年前生产的产品全数回购集中处理，因为特步如果不回购渠道库存的话，新商品就没有陈列的面积，加盟商也没有更多的资金进新的商品。但是，这一操作直接导致了特步2017年净利润下降25%—35%。

美邦谈到品牌会用多种渠道消化库存商品，利用各种线上特卖渠道加快过季货品及当季滞销货品的销售，加快资金回笼。

2018年6月森马发布关于投资者关系活动记录表的公告。针对投资者关于把控存货风险的提问，森马表示面临的问题主要是需要兼顾发展，对市场需求预测准确，平衡生产计划和实际销售需要的关系，让库存在可控范围内。森马面对的终极挑战是如何把内容的优势转化为品牌的势能，以彻底解决库存的问题。

奢侈品、快时尚品牌焚烧、填埋库存商品的新闻频出，为了保护品牌形象和维护价格体系，这种方法已经成为行业惯例。

2018年全球主要服装品牌公布了Q2最新财报。美国服饰集团GAP销售额同比下降2%至37.06亿美元；日本运动服饰品牌Asics销售额下跌5.7%至987亿日元。HM品牌比ZARA库存管理率低了一大截。无一例外，库存管理不当是造成企业业绩下跌的主要原因。

服装生意就是时尚、质量、价格和持续性的集合。

小b端痛点：

以代购、中小批发商、切货商、淘客为主的小b用户同样面临发展瓶颈。在移动互联网红利逐渐消失的大环境下，如何引流、如何留存并转化流量、如何提升利润空间。

小b用户需要的是，一个完整便捷的供应链支持——比如，能保证拿到折扣大、品牌丰富的产品，能减少货物流通环节、降低囤货风险，能享受运营、售后、物流等方面的配套服务。

根据爱库存对自身用户数据的调研分析，爱库存的代购用户多位于北上广深、浙江、重庆、武汉、天津等一二线城市，而C端成交多位于三四五线城市，目前，平台上活跃着的5万+职业代购，已经可以触及到2-3亿消费者。

下沉用户痛点：

同样价格买到更好品质货品。

更低价格买到同等品质货品。

对于小镇青年，去库存尾货产品比当地山寨品牌有更好品质，同等价格，这个才是最优吸引力的。能用差不多价格买到正牌雪碧，才不会买雷碧。对于商户，如果卖正品有更高的毛利那就不会卖山寨假货。

商业模式问题：

爱库存的轻模式（S2B2C激励微商小B端），固然有其社交裂变获客成本和转化率优势，然而也有其还未解决的问题。

第一， 线上S2B2C商业模式壁垒不高，护城河很窄，比拼的是整合运营和供应链能力

第二， 线上模式一键代发的物流成本、时间

第三， 代购与平台的博弈

其中，如是对于生活类标准化商品平台，对代购的溢价把控能力相对较弱

头部代购：占据某个品牌80%销量时，直接和品牌方直连跳开平台

中部代购：往往脚踩几只船，对平台索要更大的成本空间

小型代购：和平台属于互相不CARE模式

从盈利角度看，轻模式的库存电商15-20%毛利，刨除代购10%成本，加上庞大的人员运营成本综合毛利润2%左右。离规模化盈利还很遥远。

而走重模式买断的库存电商毛利可达到25-40%以上，但需要压货，考验的是选品和周转。通常选品好的周转控制在2-3月为极佳。

对于去库存电商S2B2C整体来说有赚钱机会，但又没有核心竞争力，利润被摊薄的局面，平台面临着竞争更来自于拼多多和唯品会，另外还有品牌自主的尾单打折。

好的品牌可以在当地品牌店直接尾货打折。拼多多一旦做品牌尾货非常容易下沉。唯品会已经下沉到唯品仓来线下导流。

我们再来看走重和轻模式的区别：

轻模式主要借力微信流量，微信有10亿月活用户，有数据显示，普通电商把链接扔进群里的转化率在4%左右，而2018年3月爱库存实现了30%-40%的群成交率。

如果说当下爱库存代表的是微信电商的去库存转化率，买断的重模式在对应三四线城市仍然也是一个暴利生意。如果做线下模式，下沉到三四线城市，选择和当地头部房产合作，做一个#国产版的奥特莱斯#。选址在小镇中心，2000-3000平米。不仅作为零售，同时作为批发的前置仓，为批发商进一步下沉县城。

这一点契合小镇青年，比较封闭式的强关系社交属性、因为对于他们，圈子不仅在线上，更是在人际关系最紧密的线下。做到这一步样板后，通过线上做S2B2C分销SAAS系统则可再进一步裂变和数据的中心统合。

未来趋势：

为什么京东做赋能式S2B2C下沉市场还没成功？

之前所说，因为平台无法撬动夫妻老婆店的根本利益，对他们来说，买山寨货赚钱才是王道。所以消费品去库存，必须三四线下沉，真正的线下渠道下沉。

同时最关键的节点在5G普及商用化后，更多结合视频类直播的去库存电商方式还会爆发。而到时，结合供应链的成熟，真正的去库存则是达到为企业反向C2M定制订单，精准生产。

据说2019年，库存电商之间的狭路相逢已成为必然。下沉市场的平台生意模式并不好做，小镇青年的消费力提升仍是问题。

在这点上拼多多在这个阶段看似更有机会先拔头筹。在全球排名前250名的零售商中，服装零售商占比只有8%，所以未来行业发展不仅需继续挖掘除服装之外的其它品类的深层需求，甚至可以帮助企业制定库存解决方案。